구글, 블로그, 소셜 미디어를 사랑하라
“인바운드 마케팅 시대”
지난 50년 동안 기업과 개인은 아웃바운드 마케팅에 의존해 왔다. 시사회나, 텔레마케팅, 이메일 마케팅, 일반 홍보 광고, 우편물 광고 등이 이러한 아웃바운드 마케팅에 속한다. 물론 지금도 대부분의 광고 방식으로 아웃바운드 마케팅이 적극 활용되고 있고, 효과적인 경우도 있다. 하지만 앞으로도 아웃바운드 마케팅이 먹혀들 것인가에 대해서는 회의적인 시선이 많다. 비용 대비 효과적이지 못하다는 것이 그 주 요인으로, 오늘날의 사람들이 기존 마케팅 방식에 기민하고 영리하게 대응하고 있기 때문이다. 몇몇 마케팅 전문가들은 거의 성공 가능성 없는 전략인 아웃바운드 마케팅의 시대는 종언을 고했다고 말할 정도다. 그렇다면 아웃바운드로부터 바통을 이어받을 새로운 방식은 무엇일까? 반대의 개념, 인바운드 마케팅이다. 오늘날 시장은 그 효과가 날이 갈수록 의심스러운 아웃바운드와 젊고 힘 세고 전도유망한 인바운드가 혼란스럽게 섞여 있는 상태이다. 확실한 것은 이제 아웃바운드 방식에서 인바운드 방식으로 점차적으로 큰 영향력이 넘어가고 있다는 점이다.
구글링, 블로그, 소셜 미디어 등을 툴(tool)로 사용하는 인바운드 마케팅의 강점은 무엇일까? 그것은 매우 효과적인 마케팅 전략이라는 점이다. 방식은 매우 간단하다. 고객이 스스로 찾아오게 만들고, 그들 스스로 기꺼이 파급시키는 것이다. 다양한 소셜 미디어 검색 도구를 통해 고객이 스스로 찾아 방문하여 구매 고객이 되도록 만드는 일이 오늘날 가능해졌기 때문이다. 인바운드 마케팅이 주목을 끄는 이유는 역사상 처음으로 “마케팅에 얼마나 많은 자금을 소요해야 하는가?”의 문제가 중요 사항이 되지 않기 때문이다. “콘텐츠 내용이 얼마나 좋은가?” 그리고 “잠재 고객들에게 ‘발견’ 당하는데 도움을 주는 일을 얼마나 매끄럽게 하는가?”가 인바운드 마케팅의 관건이다.
이러한 인바운드 마케팅으로 기업 경영 방식에도 거대한 변화가 오고 있다. 지난 50년 동안 막대한 자금을 통원해 효과적으로 다른 기업들이 자신들의 영역에 들어오지 못하게 만드는 전략과, 아웃바운드 마케팅 기술을 활용해서 소비자들의 지갑을 열게 만들었던 방식은 점점 더 통용되지 않을 전망이다. 이제 지난 50년을 아웃바운드가 지배했듯, 향후 50년 동안은 인바운드가 지배하는 시대가 열렸다. 기업과 경영자, 그리고 마케팅 담당자들은 이에 맞도록 진화해야 한다. 그렇다면 어떻게 해야 인바운드 방식으로 진화할 수 있을까?
미국 건국의 아버지 벤자민 프랭클린(Ben Franklin, 1706년～1790)은 “읽을 만한 가치가 있는 글을 쓰거나, 글로 남길만한 가치가 있는 일을 하라”는 격언을 남겼다. 이 격언은 인바운드 마케팅의 핵심을 관통하는 말이기도 하다. 마케팅의 기본 임무는 무엇을 판매하든 그에 관한 입소문을 퍼뜨리는 일이다. 인바운드 마케팅이 중요한 이유가 여기에 있다. 바로 오늘날은 인바운드 마케팅이 제품을 판매하는 방식과 소비자가 선호하는 트렌드와 밀접하게 연계되어 있기 때문이다. 이것은 ‘협력’의 개념이다. 일방적인 메시지를 전달하는 방식에서 탈피해 시장을 위해 협력하는 활기찬 중추적 역할을 서로가 함께 진행하는 것이다.
이를 위해 첫 번째 해야 할 일은 “고객을 유인하는 조건을 갖추는 일”이다. 간단하다. 적어도 상품이나 서비스가 아주 주목할 만한 것이어야 하고, 자체적인 틈새 시장 정의에 따라 그것은 세계 최고 수준의 것이어야 한다. 여기에 분명한 가치 제안이 붙는다. 가치 창출이 고객과 판매자에게 모두 해당되어야 한다는 의미이다. 이러한 기초 하에, 신규 콘텐츠가 추가되고, 지속적으로 RSS(real simple syndication)나 이메일을 통해 업데이트를 알려야 한다. RSS 피드 구독자를 분석하면 인바운드에 성공했는지 여부를 알 수 있다.
이러한 인바운드 방식은 당장 효과가 없을 수도 있다. 하지만 2008년 오마바 상원의원이 미국 대통령 선거에서 승리할 수 있었던 효과적인 선거 운동 방식이 바로 인바운드였다는 점은 시사하는 바가 크다. 대통령 선거 활동을 성공적으로 이끈 마이버락오바마닷컴(my.BarackObama.com)은 인바운드의 파워와 미래를 잘 보여준다.
고객을 유인하는 조건을 갖춘 후에 해야 할 일은 “사람들이 구글, 블로그 또는 소셜 미디어 서비스를 통해, 그 콘텐츠를 쉽게 찾을 수 있도록 만드는 것”이다.
블로그(blog)는 비즈니스에 큰 도움이 된다. 시장에서 선구자적 사상가(thought leader)로 위치를 확고히 다지게 되고, 변화되는 모습과 수시 업데이트를 통해 고객들과 양방향 대화를 나눌 수 있다. 또한 시간이 지날수록 고객과의 신뢰를 쌓을 수 있다. 더 중요한 점은 블로그가 검색엔진 랭킹 순위를 상당히 높여줄 수 있다는 점인데, 주목할 만한 콘텐츠를 포함한다면 많은 사람들이 블로그에 링크를 걸 것이다. 블로그가 잘 운영되는지 파악하려면 세 가지를 평가해야 한다.
▪RSS 피드 및 이메일 구독자 수
▪블로그를 방문자 수와 리드 고객으로 매출로 이어진 고객의 수
▪블로그 링크 및 생성 숫자
이러한 숫자를 파악하면, 효과적인 부문과 그렇지 못한 부문을 파악하게 되고, 이후 시장이 원하는 일을 더 많이 할 수 있게 된다.
구글(google)에서도 찾을 수 있게 해야 한다. 2009년 4월 한 달 동안 미국인들이 구글을 활용해 인터넷을 검색한 건수가 130억 건을 넘었다. 구글에서 검색되지 않는다면 리드 고객을 창출할 엄청난 기회를 놓치는 셈이다. 구글에서 검색되게 만드는 방법은 두 가지다. 첫째는 구글이 제공하는 일반검색 결과 순위에 오르면 된다. 여기엔 비용이 들지 않는다. 둘째는 검색 결과에 나타나게 하는 방법인데, “클릭당 과금”이라 불린다. 좋은 방법은 장기적으로는 구글 일반검색에서 높은 순위에 오를 수 있도록 노력하고, 단기적으로는 클릭당 과금 홍보를 활용하면서 가장 적절한 키워드를 파악하는 것이다.
블로그, 구글과 더불어 모든 소셜 미디어(social media)에서도 찾을 수 있게 해야 한다. 소셜 미디어는 최근 들어 더 많은 주목을 받고 있다. 실제로 소셜 미디어는 사람들이 온라인에서 친분을 쌓고, 타인들과 교류하고 많은 것들을 공유할 수 있게 해준다. 활용할 수 있는 모든 소셜 미디어 도구는 인바운드 마케팅에 있어 필수 부분이며 이를 최대로 활용하기 위해 할 수 있는 모든 일들을 해야 한다. 소셜 미디어로 성공을 거두는 기본 법칙은 자신의 이야기를 솔직하게 알리는 것이다. 그래야 사람들이 반응을 보인다. 댓글에 반응을 보이면서 참여해야 더욱 효과적이며, 솔직하게 행동하고 사람들을 존중으로 대하면서 신뢰를 쌓고 관계를 형성해야 한다. 더불어 사람들의 이야기를 경청하고 그들로부터 배울 수 있는 모든 것을 배워야 한다. 단, 인내심이 필요하다. 단숨에 원하는 결과를 얻을 수는 없다.
주목할 만한 컨텐츠와 구글, 블로그, 소셜 미디어의 일이 궤도에 올랐다면, 이제 세일즈 깔때기에 대해 생각해야 할 때다. 대부분의 인바운드 마케팅 판매는 일회성이 아니다. 대개는 우선 방문객들을 잠재고객으로 전환시킨 다음, 사람들이 최종적으로 구매 고객이 되기 전 리드 고객으로 향상시킨 뒤 유망 고객으로 바꾸는 것이다. 이런 세일즈 깔때기(Sales Funnel)는 판매 과정에서 고객이 현재 어느 위치에 있는지를 시각화하는데 도움을 준다.
방문객은 웹사이트에 찾아와 둘러보는 사람들일 뿐 그 이상은 아니다. 그들은 수동적인 관람객일 뿐이다. 하지만 일단 사람들이 웹사이트에 방문하면, 그들은 방문객에서 잠재고객이 된다. 그들은 자신들의 흥미를 암시하는 행동을 취한다. 즉 이메일 뉴스레터를 구독하고, 백서, 웨비나 등에 대한 서식을 작성한다. 또한 RSS 리더에 블로그를 추가한다. 리드 고객은 향후 3개월 내지 6개월 안에 당신으로부터 뭔가를 구입할 준비가 되었을 만한 사람들이다. 이들로부터 구매 주기를 파악할 수 있는 확실한 아이디어를 얻을 수 있다. 리드 고객은 구매 결정을 내릴 준비를 마칠 때까지 잘 보살펴야 한다. 기회 고객은 당장 구매할 준비가 된 사람들이다. 이들은 조만간 구매 결정을 내릴 가능성이 크기 때문에 집중할만한 가치가 있다.
이러한 각기 다른 단계에서 이동하는 사람들을 위한 로드맵은 이렇다.
** landing page : 사용자가 광고주의 광고를 클릭한 후 처음으로 대면하는 페이지
인바운드 마케팅이 갖는 목표는 (웹사이트에 더 많은 방문객을 끌어 모으기 위해) 세일즈 깔때기를 넓히는 것뿐만 아니라 (더 많은 사람들이 특정한 단계에서 다음 단계로 이동할 수 있도록) 깔때기를 깊게 만드는 것이기도 하다. 두 가지 목표 모두 누가 더할 것도 없이 중요할 것이다.
이러한 인바운드 마케팅이 도움이 된다는 점을 믿는다면, 이제 초점은 마케팅 의사결정, 직원, 협력을 위해 선택한 전문 대행사에게도 영향을 미쳐야 할 것이다. 현재 아웃바운드 마케팅에서 더 효과적이고 효율적인 인바운드 마케팅으로의 변화는 원활하게 진행되고 있다. 이러한 변화를 최대한 활용하려면, 단지 광고 예산을 온라인에 편성하는 것으로 그쳐서는 안 된다. 이는 단지 특정 분야에 대한 지출을 멈추고 다른 분야에 대한 지출을 늘리는 것이 아니다. 그보다 인바운드 마케팅은 색다른 차별화된 일을 필요로 한다. 모든 것이 어떻게 진행되고 있는지 눈으로 확인할 때까지 1년 이상의 시간을 허비한다면, 결코 선두 주자의 엄청난 이점을 경쟁자에게 줘버리는 셈이다. 인바운드 마케팅의 여세에 편승해서 미래의 잠재 고객들의 눈에 띌 방법을 찾으려면 지금 당장 시작할 수 있고 또 시작해야만 하는 5가지가 있다.
① 세일즈 깔때기를 채우는 일을 얼마나 잘하고 있는지 더욱 분석적으로 추적하라
인바운드 마케팅의 독특한 특징 한 가지는 결과를 매우 정확하게 추적할 수 있다는 사실이다. 얼마나 많은 자원 내지는 마케팅 홍보로 세일즈 깔때기에 사람들을 채웠는지, 깔때기를 통해 업무를 잘 진행하고 있는지 정량화할 수 있다. 이들 숫자를 추적해서 새로운 아이디어를 시도해보고 그 효과를 파악할 수 있다. 또한 이러한 트래킹은 어떤 마케팅 아이디어가 효과적이고 더욱 그 영역을 확대해야 하는지, 그리고 어떤 아이디어가 효과적이지 못하고 그만둬야 하는지 결정할 수 있게 해준다.
② 마케팅 부서에서 근무할만한 진정한 디지털 시티즌을 채용하라
실제로 인바운드 마케팅을 향해 나아가려면, 관련 분야에 경력이 있는 신규 마케터를 채용해야 한다. 숙련된 인바운드 마케팅 인재를 발굴하고 채용하는 일에 도움이 될 만한 가이드라인은 디지털 시티즌, 믿을 수 있는 분석 능력을 가진 사람, 이미 웹에 익숙한 사람, 콘텐츠 창조자를 채용하는 것이다.
③ 스스로 홍보 활동을 수행하는 방법이 적당한지 아닌지 신중하게 평가하라
전통적으로 홍보 기업들은 업계를 보도하는 언론 기업들을 소개해주고 돈을 벌어왔다. 인바운드 마케팅 시대에는 그러한 일들을 ‘직접’ 그리고 ‘더 많이’ 하게 되기 때문에 홍보 기업이 필요한지 의문이 들 수 있다. 이는 스스로 해답을 구해야 할 질문이며 이때 고려할 3가지 요소는 홍보 기업이 디지털 시민들을 얼마나 많이 보유하고 있는지(자사가 보유한 숫자와 대조), 홍보 기업이 그 결과물을 직접 테스트하는지(시장을 잘 알지 못한다면, 자사가 직접 수행하는 것이 낫다), 웹사이트 그레이더를 활용해서 고객을 관리할 때 어떻게 하는지를 냉정하게 따져야 한다.
또한 홍보 기업을 활용하기로 결정했다면, 항상 추적해야 할 두 가지 평가방식이 있다. 하나는 “매달 웹사이트에 발생되는 새로운 링크가 얼마나 많은가?”이다. 홍보 회사에 의뢰한 이후 이 수치가 증가했는가? 상당한 증가 추세를 보였고 그 외에는 아무런 변동 사항이 없다면, 홍보 대행사에게 보상을 해야 한다. 또 하나는 “구글에서 회사에 관해 얼마나 많이 언급되고 있는가?”이다. 홍보 회사에 의뢰하기 이전과 비교해서 말이다. 시간이 지나면서 이러한 평가 방식을 추적하라. 브랜드 또는 회사가 구글에서 더 많이 언급되고 있지 않다면, 무엇을 위해 홍보회사에 돈을 지불하고 있는지 따져봐야 한다.
④ 활용할 수 있는 모든 디지털 추적 도구를 활용해 경쟁자를 주시하라
웹은 궁극적으로 실력주의 체제다. 간단하게 경쟁자들을 주시하고 그 과정을 추적할 수 있다. 이는 스프레드시드로 매달 해야 할 그런 일이다. 경쟁자와 자신을 비교하라. 제품의 대체재를 판매하는 기존 타 기업이나 신생 기업들과 관련시켜 비교가 이뤄져야 하며, 처음 한 달 동안 기준을 마련한 다음 인바운드 마케팅 전략을 더 많이 활용하면서 그러한 상관관계가 어떻게 판도를 변화시키는지 살펴야 한다. 이 모든 정보는 시장이 어떻게 발전하는지 그리고 자신이 어떤 위치에 처해 있는지 파악하는데 도움이 될 것이다.
⑤ 달력을 펼치고 매일 2시간을 배워둔 다음 인바운드 마케팅에 할애하라
효과적인 인바운드 마케팅을 하는 방법을 배우는 일은 악기 연주법을 배우는 것과 다르지 않다. 처음의 노력은 큰 진전이 없겠지만, 포기하지 않고 계속한다면 결국 최대한의 성과를 얻는 법을 파악하게 될 것이다. 현재까지 인바운드 마케팅을 시도하고 있지 않다면, 경쟁자가 선점하기 전에 당장 시작해야 한다. 당장 결과가 없더라도 계속 인내하고 전념해야 한다. 인바운드 마케팅을 배우려면, 일정을 비워두고 매일 약간의 시간을 할애해 주목할 만한 콘텐츠를 만들고, 콘텐츠를 검색 엔진에 맞게끔 최적화하고, 콘텐츠를 소셜 미디어 사이트에 맞게 포장하고, 콘텐츠를 알려고, 소셜 미디어를 활용해서 콘텐츠를 판매하고, 사람들을 세일즈 깔때기로 몰아 넣고, 발생한 결과를 평가하고, 이러한 업무에 점차 능숙해져야 한다.
일반적으로 인바운드 마케팅과 소셜 미디어의 장점은 진입 장벽이 낮다는 것임을 기억하라. 이런 일을 위해 많은 예산을 활용할 필요가 없다. 시행착오를 거치면서 효과적인 방법을 파악할 때까지 부지런히 움직이기만 하면 된다. 그 자리를 지킨다면 자신이 확장한 네트워크에서 유명한 기업 혹은 인사가 될 것이라는 점을 쉽게 상상할 수 있다.
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