국내도서 요약 

꽂히는 글쓰기

저   자
조 비테일 (지은이), 신현승 (옮긴이)
출판사
나비의활주로
출판일
2023년 05월
서   재







  • 세계적인 천재 마케터 ‘조 비테일’의 마케팅 글쓰기 기법을 담았습니다. 어떻게 하면 단 한 줄의 카피로도 고객의 마음을 단번에 사로잡을 수 있는지 상세하게 소개합니다.



    꽂히는 글쓰기


    최면 글쓰기란 무엇인가?

    이제 깨어날 시간이다

    최면 글쓰기

    ‘최면 글쓰기’란 너무 매혹적이어서 거부할 수 없는 글쓰기를 의미한다. 지면에서 한시도 눈을 뗄 수 없게 만드는 글쓰기이자 아주 명확하고 간결하고 효율적이어서 글을 전부 다 읽게 만드는 글쓰기이다.


    그리고 다른 무엇보다 자신이 읽은 것을 기억하고 행동하게 만드는 글쓰기이다. 최면 글쓰기는 주문처럼 마음을 사로잡고, 기억에서 잊히지 않으며, 숨겨진 명령으로 가득 차 있다. 이것이 독자들을 잠들게 하는 것보다 훨씬 낫다. 그렇지 않은가?


    살면서 한 번쯤은 최면 글쓰기를 접해 본 적이 있을 것이다. 마지막으로 편지나 책에 완전히 몰두한 때가 언제였는지 생각해 보라. 시간 가는 줄도 몰랐던 적이 있지 않은가? 누군가 당신에게 고함을 질러도 그 소리를 듣지 못한 적이 있지 않은가? 완전히 몰입하여 만사를 잊은 적이 있지 않은가? 사실을 말하자면 당신은 최면에 걸린 것이었다.


    셰익스피어도 최면 글쓰기를 사용했다. 물론 셰익스피어 스스로 이런 명칭을 붙이진 않았지만 말이다. 피터 브라운의 저서 『최면을 일으키는 뇌』에 따르면, 셰익스피어는 독자의 마음을 사로잡기 위해 『템페스트』 도입부에 최면 글쓰기를 사용했다. 그 작품은 난파를 당하는 장면으로 시작하는데, 그 때문에 독자들은 정신을 바짝 차리고 주의를 집중하게 된다. 이처럼 주의를 끄는 것이 최면의 핵심적인 요소이다. 셰익스피어가 바로 그렇게 했다. 그 장면 이후 대화로 이어지는데 독자는 주의를 기울여 그 대화를 경청한다. 이것이 ‘최면 명령’이다.


    만약 당신이 독자의 관심을 사로잡고 싶다면 최면 글쓰기 방법을 배워야 한다. 이 책에 담긴 내용이 바로 그것이다. 당신의 글쓰기를 변화시킨 원리와 방법을 알려줄 것이다. 라디오, 텔레비전, 컴퓨터게임, 비디오, 영화 등이 관심을 끄는 시대인 만큼 독자를 잡아둘 수 있는 글쓰기 법을 배워야만 한다.


    최면 글쓰기 개념이 머릿속에 확고히 자리 잡으면 대다수 사람들이 관심을 보이는 메모, 편지, 광고, 보고서를 쓰는 것은 물론 책까지 집필할 수 있게 될 것이다. 최면을 걸듯 사람들의 마음을 사로잡는 글쓰기로 탁월한 작가가 될 수 있는 것이다! 당신은 경쟁자를 압도하고 독자들을 황홀하게 만드는 글쓰기 능력을 갖추게 될 것이다!


    최면 글쓰기는 조작이 아니라 소통이다. 당신의 잠재고객이나 구매자들이 당신의 명령을 따르도록 트랜스 상태에 빠지게 하는 것이 아니다. 최면 글쓰기의 핵심 개념은 당신이 더 나은 소통을 할 수 있도록, 그렇게 하여 사람들을 더 잘 설득할 수 있도록 도움을 주는 것이다.


    당신은 준비가 되었는가?


    최면 글쓰기를 위한 나만의 비법

    최근 나는 광고 전단 카피를 완성하는 작업을 맡은 적이 있다. 고객은 초안을 내게 건넸다. 무난하게 잘 만든 초안이었다. 거기에는 이런 구절이 있었다.


    “당신이 마지막으로 만족스러운 기분을 느낀 때는 언제였습니까?”


    딱히 문제는 없어 보였다. 하지만 나는 그 문장을 좀 더 의미 있고, 이해하기 쉽고, 감정에 호소하는 문장으로 바꾸고 싶었다. 그래서 딱 한 부분을 고쳤다.


    “당신은 마지막으로 환상적인 기분을 느낀 때가 언제였습니까?”


    수정한 구절은 사람들에게 좀 더 쉽게 전달되었다.


    또 다른 사례로 감정 억제의 개념과 그것이 얼마나 해로울 수 있는지 설명하는 광고 카피가 있었다. 그들이 구사한 단어들은 이탈리아어 단어처럼 흠잡을 데가 없었다. 하지만 대중이 알아듣는 방식으로 쉽게 소통이 되지 않았다. 그래서 나는 문장을 이렇게 고쳤다. “감정 억제는 폭탄을 쌓아두는 것입니다. 당신이 감정을 묻어두면 그 감정은 해소되지 않고 계속 쌓일 뿐입니다.”


    어떤 차이가 있는지 눈에 보이는가? 나는 카피를 작성할 때마다 이런 방식을 이용한다. 내게 전달된 문구를 구체적이고 명료하고 유용한 문구로 바꾸는 것이다. 내게는 이것이 실제로 언어를 번역하는 과정처럼 느껴진다. 내친김에 말하자면, 새로운 언어를 익히는 것처럼 이 과정에 능숙해지려면 많은 시간이 필요하다.


    지난 달 나는 한 여성의 책 출간을 위한 자료 작성 작업을 했다. 헤드라인으로 “더 나은 커뮤니케이션 방법을 설명하는 새로운 책”을 뽑았다. 그러나 이것은 아직 번역하지 않은 이탈리아어와 같은 느낌이었다. 대다수 편집자들이 원하는 감동적인 문구가 아니었다.


    저자에 대해 좀 더 조사한 후 나는 그 헤드라인을 “나만의 성공 비결을 알려주는 여성 펜타곤 자문관”으로 고쳤다. 후자가 훨씬 더 흥미를 불러일으켰다. 내가 한 일이라고는 그녀의 책을 뉴스로 전달한 것이 전부였다. 이탈리아어를 영어로 바꾸고, 영어를 감동으로 바꾸고, 단어를 영향력으로 바꾸는 식이었다.


    그렇다면 유능한 ‘카피 번역가’가 되는 비법은 무엇일까? 마케팅에 관한 수많은 책들에 그 비결이 실려 있을 수 있다. 하지만 내가 인용한 것은 1965년에 출간된 로버트 콘클린의 저서 『자석처럼 끌어당기는 성격의 힘』에 적힌 한 구절이었다.


    “간단히 말하면 이런 의미다. 사실을 진술할 때마다 그 사실이 타인에게 이득이 되는 방식으로 설명하는 것이다.”


    이제 당신이 선택해야 할 방식이 바로 이것이다. 수년 동안 나는 “내 자아에서 빠져나와 독자의 자아로 들어가라”고 거듭 강조했다. 내가 말하고자 하는 것은 독자들이 알아들을 수 있는 쉬운 단어와 개념으로 바꾸라는 것이다.



    최면 글쓰기란 무엇인가?

    1956년 익명의 최면학자가 자신의 유명한 통신판매 강좌인 ‘다이나믹 스피드 최면’에서 이렇게 주장했다. “당신이 듣는 사람의 마음속에 심어놓은 정신적인 이미지로 그들을 반응하게 만드는 것이 바로 최면 글쓰기이다!”


    물론 독자와 내가 원하는 최면 글쓰기는 판매에 초점을 맞춘 글쓰기이다. 그래서 나는 최면 글쓰기를 이렇게 정의한다. “최면 글쓰기는 당신의 제품이나 서비스를 구매할 의향이 생기는 심리 상태로 사람들을 이끌기 위해 의도적으로 단어들을 사용하는 것이다.”


    최면 글쓰기는 정신적인 경험을 이끌어내는 데 적절한 단어를 구사하면서 트랜스 상태를 유발한다. 그러면 대중은 특정한 웹사이트나 이메일 또는 세일즈레터에 유독 많은 관심을 보이게 된다. 만약 당신이 올바른 최면 글쓰기를 구사한다면 독자들의 구매 행위를 유도할 수 있을 것이다.



    고객과 독자를 완벽히 내 편으로 만드는 법

    최면이란 무엇인가?

    대체로 사람들은 자기중심적이다. 부정적인 의미가 아니라 현실이 그렇다는 것이다. 그들은 자신만의 트랜스 상태에 빠져 있으면서 활동을 한ㄴ다. 자신만의 경험, 믿음, 사고와 행동이 작용하는 독특한 세계를 만들어내는 것이다. 요컨대 우리들 각자는 최면 상태에 빠져 있다.


    최면 글쓰기의 첫 번째 단계는 독자의 심리를 이해하는 것이다. 그들은 당신의 글쓰기에 관심을 보이지 않는다. 자신들의 관심사에만 열중하기 때문이다. 그러므로 독자와의 만남에 성공하려면 이미 설정되어 있는 그들의 심리 영역으로 진입해야 한다.


    유능한 최면술사들은 이 사실을 잘 알고 있다. 그들은 당신을 이완된 각성 상태(최면 상태)로 유도하기 위해 당신의 심리 상태와 접촉한다.


    그들은 당신의 ‘호응’을 이끌어내려 한다. 즉 최면술사가 당신에게 최면을 거는 데 동의를 구하는 것이다. 이런 무언의 호응이 없으면 최면에 실패할 공산이 크다. 유명한 카피라이터 로버트 콜리어는 독자의 생각이 이미 자리 잡고 있는 세계에서 독자와의 만남을 가져야 한다고 주장한다.


    당신은 독자를 괴롭히고 있는 문제, 아니면 그들의 꿈이 담겨 있는 타이틀을 가지고 이를 시도할 수 있다. 당신에게 필요한 것은 독자의 머릿속에 이미 그려져 있는 그림을 보고 글쓰기를 시작하는 것이다. 이것이 바로 독자의 호응을 이끌어내는 방법이다. 독자와의 신뢰를 구축하는 방법이기도 하다. 콜리어는 이렇게 적었다.


    “당신의 과제는 독자의 관심이나 욕구와의 접점, 즉 글에서 첫 줄을 읽는 순간 독자가 당신의 글에 관심을 갖고 눈을 떼지 못하게 하는 어떤 특성을 발견하는 것이다.”



    행동을 유발하는 두 가지 방법

    역사적으로 널리 알려진 사실이지만 사람들의 행동을 유발시키는 데는 두 가지 방식이 존재한다. 하나는 ‘고통’이고 다른 하나는 ‘기쁨’이다.


    고통과 기쁨은 인간의 행동을 유발하는 주요한 동기이다. 몽둥이로 누군가의 엉덩이를 후려치거나 아니면 눈앞에 맛있는 당근을 보여줌으로써 움직임을 유발하는 것이다. 대다수 마케팅 및 심리학 전문가들은 첫 번째 요소인 고통이 두 번째 요소인 기쁨보다 훨씬 강력한 효과를 발휘한다는 데 의견을 같이한다. 나 역시 그들의 주장에 동의하긴 하지만 그것이 인류에게 이득이 된다고는 생각하지 않는다. 이 세상에 불행을 더 추가할 이유가 있을까?


    그래서 나는 기쁨에 더 중점을 두려 한다. 사람들을 행복하게 만들자는 것이다. 이것은 자신은 물론 타인에게도 도움이 되는 건전한 방식이다. 우리 모두가 고통이 아닌 우리가 진정 원하는 것들(욕구, 쾌락, 목표)에 집중하면 얼마나 멋진 삶이 펼쳐질지 한번 상상해 보라. 하지만 그전에 사람들을 설득하는 기본공식(전통적으로 고통 유발을 포함한 공식)부터 시작해 보자. 이 공식에 익숙해지면 내가 고안한 시스템을 더 쉽게 이해할 수 있을 것이다.


    이 공식의 우례는 약 2500년 전인 고대 그리스 시대로 거슬러 올라간다. 당시 위대한 웅변가들은 말을 통해 사람들을 설득했다. 이 방식과 관련하여 아리스토텔레스는 다음과 같은 공식을 제시했.


    서론: 충격적인 진술을 하거나 관심을 유도하는 일화를 이야기한다.

    서술: 독자나 청자가 가지고 있는 문제를 제기한다.

    확증: 문제에 대한 해법을 제공한다.

    결론: 해법을 이끄는 행위의 장점을 진술한다.


    당신은 이런 공식에 익숙해져야 한다. 이것은 AIDA(Attention, Interest Desire, Action)으로 알려진 전형적인 광고 공식과 매우 흡사하다. 이 두 가지 공식에 기초하여 나의 글쓰기는 다음의 질문에 답하는 간단한 과정을 거친다.


    ① 도입부에서 관심을 불러일으키고 있는가?

    ② 잠재고객이 관심을 갖는 문제를 진술하고 있는가?

    ③ 실효성 있는 해법을 제시하고 있는가?

    ④ 잠재고객이 구매에 나서도록 부탁하고 있는가?


    다음은 현대판 아리스토텔레스 공식이다.


    ① 문제

    ② 약속

    ③ 증거

    ④ 가격


    아주 간단하다. 


    문제: 잠재고객의 골치 아픈 문제가 명확히 드러나도록 글쓰기를 시작하라. 예를 들어 ‘발뒤꿈치 통증’ 치료제를 팔고 있다면 다음과 같은 제목을 사용해야 한다.


    뒤꿈치 통증을 가지고 있나요?


    체중 감량 관련 제품을 팔고 있다면 이런 제목을 사용해야 한다.


    살을 빼고 싶나요?


    당신이 할 일은 잠재고객이 가진 문제에 초점을 맞춤으로써 그들의 관심을 불러일으켜 제품 구매에 나서게 하는 것이다. 이것이 첫 번째 단계이다.


    약속: 첫 번째 단계로 고객의 관심을 끌었다고 치자. 이제 약속을 언급해야 한다. 앞서 말한 ‘발뒤꿈치 통증’이 제목이라면 다음 글이 뒤따르는 식이다.


    30일 내로 새로운 약초가 발뒤꿈치 고통을 줄이거나 없애줄 것입니다.


    체중 감량 제품이라면 다음 글이 뒤따라야 할 것이다.


    새로운 이 접근법은 음식이 아니라 마음먹기에 따라 체중 감량을 가능하게 해줍니다.


    두 번째 단계에서 당신이 할 일은 첫 번째 단계에서 언급한 문제에 대한 해법을 설명하는 것이다. 이런 설명이 사람들의 시선을 붙잡아둘 것이다.


    증거: 이제 당신에게 필요한 것은 증거다. 우리는 회의주의가 횡행하는 사회에 살고 있다. 웹사이트에서는 말도 안 되는 터무니없는 주장을 쉽게 접할 수 있다. 그래서 잠재고객은 무의식적으로 경계 태세를 취한다. 그들은 당신에게 증거를 원한다. 여기서 증거란 보증서처럼 고객이 당신을 신뢰할 수 있게 해주는 것을 말한다. 예를 들면 다음과 같은 방식으로 증거를 제시하는 것이다.


    당신의 발뒤꿈치 통증은 30일 내로 사라질 것입니다.

    치료가 되지 않으면 전액 환불 가능합니다.

    지금까지 10,500명의 사람들이 발뒤꿈치 통증을 치료했습니다.


    조사 결과 이 새로운 시도로 평균 15킬로그램의 체중이 감소한 것으로 나타났습니다.


    다시 한번 말하지만 당신이 해야 할 일은 약속을 입증하는 것이다. 즉 약속 실현을 증거로 보여주는 것이다.


    가격: 마지막으로 당신이 원하는 것을 요구해야 한다. 잠재고객이 당신의 뉴스레터 계약서에 서명하게 하려면 이 요구를 해야 한다. 그들이 당신의 제품을 구매하게 하고 싶다면 이 요구를 해야 한다. 그들이 당신에게 전화 걸게 하고 싶다면 이 요구를 해야 한다.


    사람들은 누군가 자신을 이끌어주길 원한다. 그러나 당신이 그들에게 이 요구를 하지 않는다면, 즉 가격을 말하지 않는다면 그들은 구매에 나서지 않을 것이다. 따라서 다음과 같이 가격을 명시해야 한다.


    만약 당신이 오늘 발뒤꿈치 통증을 치료하지 않는다면 내일은 어떻게 되겠습니까?

    단돈 19.95달러에 지금 당장 우리의 특별한 허브를 주문하십시오.


    어떻게 독자의 관심을 잡아둘 수 있을까?

    이쯤에서 왜 내가 당신의 관심을 끌고 있는지 스스로 자문해 보라. 무엇이 당신의 관심을 사로잡았으며, 무엇이 책 읽기를 멈추게 하지 않는 것일까? 지금까지 왜 이 책을 읽고 있는 걸까? 짐작건대 이유는 다음과 같다. 첫째, 단순하지만 신빙성 있는 설명으로 깊은 인상을 주었다. 둘째, 지면을 채우는 문장의 줄이 일목요연하게 잘 구성되어 있다. 셋째, 몇몇 눈에 띄는 단어들의 효과가 두드러졌다.


    이것은 최면 글쓰기를 이끌어내는 공식에 가깝다. 물론 절대적인 공식은 아니다. 최면 글쓰기를 하려면 약간의 조정이 필요하기 때문이다. 완벽해질 때까지 단어와 구문과 문장을 매만져야 한다. 각각의 단락도 독자의 관심이 계속 머물 수 있도록 손을 보아야 한다. 그렇다면 어떻게 이런 글쓰기가 가능한 걸까? 여기서 내가 조언하고 싶은 것은 ‘일단 먼저 쓰고 나중에 고치라’는 것이다.


    먼저 대략적인 초안을 그려라. 그런 다음 완벽해질 때까지 수시로 고쳐야 한다. E.B 화이트는 이렇게 말했다. “위대한 글쓰기는 존재하지 않는다. 오직 위대한 고쳐쓰기만 존재할 뿐이다.”


    글을 수정하는 단계에서 최면 글쓰기가 가능하다. 이것은 자신이 쓴 글을 선택한 다음 완벽해질 때까지 손질하고 다듬는 과정이다.


    모든 문장은 독자의 관심을 잡아둘 수 있도록 작성되어야 한다. 독자의 주변에는 흔히 라디오가 들리고, 텔레비전이 들리고, 전화벨이 울리고, 햇살이 반짝이고, 냉장고 안에 음식이 있고, 영화관에서 상영되는 신작 영화가 있기 마련이다. 이런 조건에서도 당신의 문장은 독자의 시선을 붙잡아두어야 한다. 그렇지 않으면 그들은 일상의 다른 상황으로 관심을 돌릴 것이다.


    이 세상에는 주의를 산만하게 만드는 상황이 수도 없이 많이 존재한다. 따라서 밋밋한 글쓰기로는 사람들의 주의를 끌 수 없다. 당신에게는 선택의 여지가 없다. 완벽해질 때까지 글을 고칠 수밖에 없다. 반드시 그래야 한다! 



    실력 향상을 위한, 실전 최면 글쓰기

    드디어 완성한 조 비테일 최면 글쓰기 공식

    다섯 가지 기본 단계들부터 살펴보자.


    의도: 의도란 글쓰기의 목표나 글쓰기가 원하는 결과를 밝히는 것이다. 무엇을 얻고 싶은지 명확해야 한다. 당신이 원하는 것은 많은 주문을 성사시킬 수 있는 세일즈레터이다. 당신의 의도가 무엇이든 간에 일단 그대로 적어라. 이것이 목표를 향해 마음의 준비를 하게 만들 것이다.


    조사: 조사는 철저한 준비를 의미한다. 나는 제품이나 서비스에 대한 세밀한 검토를 마칠 때까지 절대 세일즈레터를 작성하지 않는다. 당신 역시 과거의 마케팅 자료를 빠짐없이 읽고 고객과 대화를 나누며 제품을 실제로 사용해 봐야 한다.


    창조: 창조는 생산을 의미한다. 이 단계에서 당신은 첫 번째 초안을 만든다. 최종안이 아닌 초안을 만드는 것이다. 여기서 나의 비결은 창조성이 자유롭게 발휘되도록 내면의 편집자를 없애는 것이다. 글쓰기를 할 때 자꾸 고치려 드는 내면의 목소리를 무시할수록 첫 번째 초안의 품질이 좋아질 가능성이 커진다. 이 단계의 비결은 즉흥적으로 글을 쓰는 것이다. 기본 법칙은 ‘글쓰기를 멈추지 마라’는 것이다. 교정은 다음 단계에서 마음껏 할 수 있다. 그러니 당장은 마음이 가는 대로 쓰고 볼 일이다.


    고쳐쓰기: 세상에 위대한 작가는 존재하지 않으며, 오직 위대한 고쳐쓰기 작가들만 존재한다는 격언이 있다. 이것이 교정의 중요한 의미다. 교정은 보석이 반짝이도록 광을 내는 단계라고 할 수 있다. 수동적인 단어들을 능동적인 단어로, 불충분한 문장을 최면성 있는 문장으로 바꿔주는 단계이기도 하다. 교정 단계에서 당신은 언어의 조각가가 되어 단어와 문장을 이리저리 이동시키며 카피를 재설계한다.


    테스트: 테스트는 사람들이 무엇을 원하는지 마음속을 훤히 알 수 없기 때문에 반드시 필요한 과정이다. 막연한 추측에만 의존해서는 안 된다. 최상의 카피를 쓰고 교정한 다음 시장에 내놓고 그 카피가 실제로 구매를 유도할 수 있는지 확인해야 한다. 테스트는 위대한 마케팅의 신이다. 만약 테스트가 없다면, 깜깜한 방에서 날아가는 참새를 향해 사격하는 것이나 마찬가지다. 어딘가 총알이 맞기는 하겠지만 보나 마나 그곳은 참새가 아닌 벽이나 천장일 것이다.


    당신의 도전

    수년 전에 마케팅 권위자인 존 리즈는 과거의 모든 판매 기록을 깨고 24시간 만에 온라인으로 1백만 달러 이상의 매출을 성사시켰다. 그의 일화는 고무적이고 교훈적이다. 존 리즈를 언급한 것은 다음과 같은 이유에서다.


    기적은 항상 발생한다. 기록은 깨지기 마련이다. 불가능은 없다.


    그의 기록이 언제 다시 깨어질지 누가 알겠는가? 존의 성공 이후 나를 포함하여 몇몇 마케팅 전문가들이 그의 기록에 도전했다. 당신 또한 다음 도전자가 될 수 있다.


    최면 글쓰기는 기적적인 것, 나아가 불가능한 것까지 가능하게 해준다. 예전에 나는 91퍼센트의 응답을 얻어낸 세일즈레터를 작성한 적이 있다. 그런가 하면 브루스 바턴은 100퍼센트 응답을 얻어낸 기금 조성 세일즈레터를 작성한 적이 있다.


    어쩌면 당신은 나와 바턴은 물론 존 리즈를 능가하는 잠재력을 가지고 있을지 모른다. 나는 당신에게 도구를 제공했다. 이제 당신은 망치와 못을 손에 쥐고 있다. 무엇을 만들 것인가? 어디까지나 선택은 당신의 몫이다. 눈부신 성과에 도전하라.


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    본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.