국내도서 요약 

넛지 경제학

저   자
히라노 아쓰시 칼 (지은이), 임해성 (옮긴이)
출판사
서울경제신문사
출판일
2023년 08월
서   재







  • 넛지 이론의 리처드 탈러, 전망 이론의 대니얼 카너먼, 내시 균형의 존 내시… 등 행동경제학의 세계적 석학들이 비즈니스, 인간관계, 금융생활, 일상생활에서 합리적으로 판단하고 선택하는 법을 밝힙니다.



    넛지경제학


    행동경제학이란 무엇인가 - 합리적 인간의 비합리적 선택을 이해하라

    경제학과 행동경제학 _ 왜 인간은 합리적으로 생각하고 비합리적으로 선택할까?

    경제학은 세상의 경제 활동을 분석하고 미래에 대한 예측을 세우는 학문이다. 개인과 기업의 움직임에 주목하는 미시 경제, 경제 성장과 경기 등 국가 경제나 세계 경제의 동향에 주목하는 거시 경제의 분야로 나뉘어 있다. 그럼 행동경제학은 어떤 경제 활동을 대상으로 하고 있을까?


    ① 인간의 행동과 경제 전체의 관계

    ② 인간 경제 활동의 비합리적인 측면

    ③ 저명인사의 행동이 경제에 미치는 영향


    힌트!

    전통 경제학에서는 인간을 100퍼센트 합리적 존재로 가정한다.

    실제로 인간은 자신이 손해 보는 비합리적 선택을 자주 한다.

    행동경제학은 인간의 비합리적 측면에 주목해 인간 경제 활동의 실태를 분석하는 학문이다.


    인간을 완벽하게 합리적인 존재라고 가정하는 경제학

    돈과 관련된 인간 활동을 연구하는 학문이라고 하면 경제학이 가장 먼저 떠오른다. 경제학은 다양한 이론을 바탕으로 현재의 현상을 분석하거나 미래를 예측하는 학문이다.


    전통 경제학에서는 경제 활동의 주체인 인간은 항상 합리적으로 판단하고 반드시 자신의 사익에 유리한 선택을 하는 존재로 가정하고 있다. 이러한 인간상을 ‘호모 이코노미쿠스’, 즉 경제적 인간 혹은 합리적 경제인이라고 부른다.


    물론 인간은 그렇게 기계적으로 행동하지는 않는다. 사람의 취향이나 감정은 천차만별이다. 똑같은 현상을 두고도 같은 사람이 오늘은 어제와 다르게 판단하기도 한다. 인간의 선택이라는 변수를 계산에 넣어 분석하기는 불가능하기 때문에 전통 경제학에서는 인간을 ‘완벽하게 합리적인 존재’로 설정하고 인간 경제 활동의 큰 틀을 파악한다.


    살찌는 줄 알면서도 먹는 사람들

    누구나 알다시피 인간은 모순으로 가득 찬 선택을 한다. 다이어트를 하는 중에 살찐다는 것을 알면서도 야밤에 디저트를 먹는다. 할 일이 많이 남아 있는데도 유튜브나 게임에 빠지기도 한다. 잘 생각해보면 분명 필요 없는 물건임에도 충동 구매를 한다.


    이처럼 인간은 항상 자신의 이익을 최대화하기는커녕 눈앞의 자극에 반응해 손해 보는 행동을 서슴지 않을 정도로 비합리적인 존재다. 전통 경제학에서 인간의 선택이 잘못됐다고 전제하는 행동을 저지르는 이유는 무엇일까? 여기에 주목한 학문이 바로 행동경제학이다.


    2가지 사고 모드 _ 인간은 어떻게 순간적으로 판단할까?

    인간의 사고 모드는 의식적으로 생각하는 시스테매틱 모드와 무의식적으로 생각하는 휴리스틱 모드로 나뉜다. 인간은 살아가면서 두 가지 사고 모드를 균형적으로 나눠 사용한다.


    시스테매틱 사고 모드는 논리적이고 객관적인 특성을 갖고 있다. 주로 고가의 상품을 구매할 때 자신 앞에 놓인 정보들을 비교하거나 검토해서 답을 도출하는 모드다. 단, 의식적으로 생각하는 방식이기 때문에 시스테매틱 사고 모드를 오래 지속하면 피로를 느끼기 쉽다.


    반면 휴리스틱 사고 모드는 직관적이며 주관적이라는 특징을 갖고 있다. 시스테매틱 사고 모드와 달리 개인적 선호나 과거의 경험을 바탕으로 사고하기에 무의식적으로 빠르게 판단할 수 있어 쉽게 피로를 느끼지 않는다. 인간이 온갖 정보가 넘쳐나고 복잡한 일상을 무난하게 영위할 수 있는 것은 휴리스틱 사고 방식을 잘 활용하는 덕분이다.


    실수에 취약한 휴리스틱 모드

    휴리스틱 사고 모드는 편리하지만 동시에 문제를 갖고 있다. 개인적 선호나 과거의 경험을 참조해 효율적으로 판단하는 측면이 있어 순간적으로 판단하고 실수하기 쉽다. 게다가 무의식적으로 이루어지기 때문에 정작 본인은 실수를 깨닫지 못하는 경우가 많다.


    휴리스틱 사고 모드가 오작동하면 자신이 선호하는 정보만을 받아들이거나 눈앞의 상황을 안일하게 해석해 편향된 시각이나 판단으로 행동을 하게 된다. 이처럼 인간에게 공통적으로 생기기 쉬운 편향, 즉 바이어스(bias)를 찾아내는 것이 행동경제학의 중요한 연구 주제다. 인간의 편향을 알고 잘 활용하면 올바른 선택을 이끌어내 미래를 바꿀 수 있다.


    *넛지이론 활용법 EAST- 사람의 행동을 자연스럽게 유도하는 방법들

    넛지이론이란 상대방의 행동을 자연스럽게 유도하고, 자신이 목적으로 삼은 행동을 상대방이 실행하도록 유도하는 방법을 정리한 것이다. 넛지이론을 활용하면 상대방에게 어떤 행동을 유도할 때 직접적으로 명령하거나 강제하거나 벌 또는 불이익을 줄 필요가 없다. 물론 보상을 제공하거나 억지로 행동을 유도할 필요도 없다.


    넛지이론의 핵심 요소는 ‘간단한(Easy)’, ‘매력적인(Attractive)’, ‘사회적(Social)’, ‘적시(Timely)’다. 이 네 가지 단어의 머릿글자를 모아 EAST라고 간단하게 기억해두도록 하자.


    첫 번째, E는 가급적 간단하게 의사결정을 하고자 하는 인간의 심리를 이용하는 것이다. 즉, 상대방이 단순하게 생각하도록 만들어야 한다. 인간은 무언가를 고르고 정하는 행동을 하고자 할 때 의사결정의 에너지를 소비한다. 가능한 한 에너지를 절약하려는 인간의 무의식적 판단을 활용하는 것이다.


    두 번째, A는 결국 매력적 제안을 선택하는 인간의 심리를 꿰뚫어 보는 것이다. 따라서 상대방이 매력적으로 느끼도록 제안해야 한다. 누구에게라도 매력적인 요소를 제공하면 만족감과 즐거움을 느끼고, 자신이 직접 행동하고 싶어지도록 이끌 수 있다.


    세 번째, S는 인간의 사회성을 이용하는 것이다. 인간에게는 타인이 자신을 어떻게 바라보는지를 의식하는 성향이 있다. 인간의 의식적 성향을 이용해 자신이 원하는 행동을 이끌어내는 것이다.


    마지막, T는 시기에 따라 다른 행동을 할 수 있는 인간의 심리를 이용하는 것이다. 즉, 지금 당장 선택해야 하는 타이밍을 제공해야 한다.



    비즈니스와 행동경제학 - 숫자를 활용하면 업무의 성과가 달라진다

    극단의 회피성 _ 고가의 상품으로 매출을 늘리려면 어떻게 해야 할까?

    행동경제학을 이용해 비즈니스를 유리하게 전개하려면 고객이나 소비자의 휴리스틱 모드를 의식적으로 활용해야 한다. 고객이나 소비자가 객관적이고 합리적인 시스테매틱 모드로 사고하면 냉정하게 이해득실을 따져 판단하므로 구입을 포기할 가능성이 높기 때문이다. 이번 질문의 핵심은 상대방이 얼마나 쉽게 선택할 수 있도록 해주느냐이다.


    장어덮밥을 파는 식당에서 보통 사이즈를 1만 8천 원, 특 사이즈를 2만 6천 원으로 나눠 판매한다면 소비자들은 주로 어느 쪽을 선택할까? 대다수 소비자가 주머니 사정을 고려해 보통을 선택하려 할 것이다. 식당 운영자 입장에서는 소비자가 특 사이즈를 선택하기를 바라겠지만 보통과 특 사이즈처럼 선택지가 두 개뿐인 경우에 사람들은 저렴한 메뉴를 선택하기가 쉽다.


    3개의 선택지 중 가운데를 선택할 확률은 70퍼센트 정도

    특 사이즈보다 더 비싼 3만 8천원짜리 메뉴를 추가해 소, 중, 대의 세 가지 선택지가 제공된다면 어떻게 될까? 인간의 휴리스틱 모드에는 극단의 선택을 회피하려는 경향이 있다. 두 가지 선택지만 있을 때는 2만 6천원짜리 장어덮밥이 비싸다는 인식을 줄 수 있다. 하지만 세 가지 선택지로 늘어나는 순간 너무 비싸지도 싸지도 않은 가장 안전한 선택지가 된다. 너무 저렴한 것은 만족도가 떨어질 수 있다고 생각하고, 너무 많은 돈을 지불해 손실을 보고 싶지 않은 심리의 영향을 받기 때문이다.


    실제로 세 가지 선택지가 있을 경우 약 70퍼센트의 사람이 가운데 선택지를 선택한다고 한다. 두 가지 선택지라면 주문 확률이 최대 50퍼센트이지만 세 가지 선택지라면 주문 확률이 최대 70퍼센트가 되므로 매출에 상당히 높은 영향을 준다.


    극단의 회피성에 속지 않는 방법

    당신이 고객의 입장에서 극단의 회피성에 의존해 주문을 했다면 가장 저렴한 메뉴로도 충분하지 않았을지, 합리적으로 주문한 것인지를 따지며 나중에 자신의 판단을 의심할 수 있다. 쇼핑몰이나 식당, 비즈니스 현장에서 자신이 세 가지 선택지 앞에 놓여 있다면 거래처 혹은 상대방이 자신에게 가운데를 선택하게 만들려는 것이 아닌지 주의를 기울인다면 도움이 될 것이다. 우선 세 가지 선택지를 머릿속에서 지워버리고 가장 저렴한 선택지에 주목한다. 그러고 나서 나머지 두 가지의 선택지가 없더라도 만족할 만한 선택지인지 판단하면 순간적인 분위기에 휩쓸려 더 비싼 것을 주문하지 않을 수 있다.



    인간관계와 행동경제학 - 동료의 자발적 참여를 이끌어내는 마법

    사회적 선호 _ 팀워크에 방해가 되는 팀원을 어떻게 관리해야 할까?

    영업부 팀장을 맡고 있는 최경제 씨는 업무 실적은 좋지만 지나치게 독단적으로 행동하는 팀원 때문에 고민이다. 문제의 팀원은 자기 마음대로 업무를 처리하고 동료를 돕거나 지원하려는 마음이 전혀 없는 듯 보인다. 최근 들어 다른 팀원들도 그의 행동이 신경 쓰이는지 부서 내 분위기도 어수선해졌다. 독단적인 팀원을 관리하려면 어떻게 해야 할까?


    ① 평소 팀원이 업무에 대해 어떻게 생각하는지 들어보는 시간을 마련한다.

    ② 그 팀원을 지원할 수 있는 다른 팀원을 붙여 독자적인 프로젝트 그룹으로 만든다.

    ③ 개인이 아닌 팀원 모두가 달성할 수 있는 성과 목표를 설정한다.


    힌트!

    사람은 상대방의 존재를 의식하면 배려하는 마음이 생기기 쉽다.

    자신이 남들보다 많이 가졌다고 느끼면 그중 일부를 나눠주고 싶은 마음이 생긴다.

    이타심은 상대적으로 여유를 느끼는 사람에게 생기기 쉽다.


    팀원들의 마음에 숨은 배려심을 찾는 법

    회사를 구성하는 팀원들의 관계, 나아가 인간관계에서는 사회적 선호도가 중요한 역할을 한다. 선호란 어떤 대상을 다른 대상보다 더 좋아한다는 의미다. 따라서 사회적 선호란 그 대상이 사회적 존재인 상황을 말하는 개념이다.


    사회적 선호라는 개념에서 볼 때 대체로 사람은 상대를 배려하고 분위기를 읽고 그에 맞춰 행동하려는 성향을 갖고 있다. 독단적인 사람일지라도 타인의 존재를 의식하는 순간 이기적 생각과 행동을 억제하는 경향이 있다.


    개인이 함께 모인 하나의 팀이라는 의식

    최경제 씨의 고민 대상인 독단적 팀원은 현재 자신의 주변을 보지 못하고 이기적으로 행동하며 반성하지 않는 상태라고 볼 수 있다. 만약 자신의 팀에 대한 사회적 선호도를 높일 수 있는 기회를 마련한다면 독단적 팀원의 행동에도 변화가 나타나리라 기대할 수 있다.


    첫 번째로 실천할 수 있는 방법은 ①번이다. 구성원 각자가 서로의 존재를 생각할 수 있는 관계로 만드는 것이다. 자신의 팀원들이 어떤 마음으로 일을 하고 있는지, 회사나 팀에 어떤 기여를 하고 싶은지, 지금 어떤 어려움을 겪고 있는지, 어떤 도움을 바라는지 등을 서로에게 물어보는 자리를 마련한다면 서로에 대한 배려심을 키울 수 있다.


    두 번째 방법은 ③번이다. 팀원들에게 개인 성과를 요구하면 모든 일을 개인적으로 해내려 하겠지만, 팀 성과를 요구하면 자연스럽게 서로를 응원하는 마음이 생길 것이다. 말하자면 성과를 팀원 모두의 관심 대상으로 만들어 팀 성과 향상의 발판을 마련하는 방식이다.


    사회적 선호도는 상대적으로 여유가 있는 사람일수록 높은 수준을 유지하기 쉽다. 따라서 구성원들이 직장 안에서 서로 친절하게 대하고 일부 팀원이 약한 모습을 보이더라도 안전하다고 느낄 수 있을 때 사회적 선호도는 자연스럽게 올라간다.



    금융생활과 행동경제학 - 절대로 손해 보지 않는 돈 관리법

    확증 편향과 계획 착오 편향 _ 확실한 투자 정보를 알아도 왜 수익률이 높은 종목을 만나지 못할까?

    정보 수집에 방해가 되는 편향

    주식 거래 투자에서는 정보를 수집하고 분석하는 과정이 필수다. 하지만 정보를 편향적으로 받아들인다면 의미가 없다. 아무리 많은 정보를 수집해도 호재를 과대평가하거나 악재를 과소평가하면 최종적으로 잘못된 판단을 내릴 수밖에 없다.


    안타깝게도 인간은 선천적으로 정보를 받아들일 때 편향성의 영향을 받는다. 자신에게 유리한 정보만 듣고, 불리한 정보에는 눈을 감고 귀를 막아버리곤 한다. 이러한 인간의 본성을 확증 편향이라고 한다.


    경영의 신이라 불리는 마쓰시타 고노스케는 경영에서 가장 중요한 덕목은 정직이라고 수없이 강조했다. 경영과 관련해 좋은 소식이든 나쁜 소식이든 솔직하게 받아들이고 판단하는 것은 아무리 뛰어난 사람이라도 매우 어려운 일이다.


    모든 일이 잘 될 거라는 착각

    인간에게는 또 다른 안 좋은 습관이 있다. 앞서 계획대로 진행되지 않아 실패한 경험이 있어도 새로운 계획을 세울 때는 지난 과오를 잊고 낙관적으로 예측하는 것이다. 이러한 편향을 계획 착오 편향이라고 한다.


    누구나 한번쯤 마감 일정이 다가오고 있는데도 주말 약속을 우선순위에 두고 다음 주가 되면 모든 것이 해결될 거라고 스스로 다짐했던 기억이 있을 것이다. 더구나 자신의 생각대로 일이 진행되지 않아 약속을 지키지 못하거나 주변 사람들에게 피해를 끼친 적도 있을 것이다.


    계획 착오 편향을 자각하지 못하고 방치하다 보면 스스로 목을 조르는 처지에 놓이기 쉽다. 업무 목표 달성 계획, 부채 상환 계획, 자격증 공부 일정, 약속 장소까지 이동하기, 결혼, 출산 등 인생에서 경험하는 다양한 상황과 시간 속에서 계획 착오 편향은 자주 일어나는 현상이다.


    기업의 업무에서든 개인적인 과제에서든 계획을 세울 때는 이상적으로 진행되는 것을 전제로 삼지 말고, 자신의 계획대로 진행되지 않을 수도 있다는 사실을 항상 염두에 둬야 한다.


    마찬가지로 투자에서도 생활비를 쏟아붓지 말고 여윳돈으로 투자해야 한다는 원리는 계획 착오의 편향으로 인해 실패할 가능성을 고려해야 한다는 의미다. 자신이 선택한 주식에 대한 정보가 한쪽으로 치우치지는 않았는지, 의도적으로 나쁜 정보에 눈을 감은 것은 아닌지 스스로 점검할 수 있는 지혜가 필요하다.



    일상생활과 행동경제학 - 후회 없는 선택으로 이끄는 작은 차이

    보유 효과 _ 물건을 버리지 못하는 습관을 어떻게 없앨까?

    한번 소유한 물건을 버리지 못하는 심리

    어떤 물건을 몇 년째 사용하지 않았고, 더구나 그 물건이 있든 없든 일상생활에는 지장이 없지만 막상 누군가에게 줘야 한다고 생각하면 갑자기 아깝게 느껴질 수 있다. 또 그 물건을 자신에게 얼마에 팔 것인지 물으면 시장가보다 훨씬 높은 금액을 제시하고 싶어질 수 있다. 이런 심리를 보유 효과라고 한다.


    보유 효과란 내가 소유한 물건에는 상대적으로 더 높은 가치를 부여하며 버리거나 누군가에게 주기 아까워하는 편향을 말한다. 주변을 살펴보면 보유 효과 때문에 물건을 버리지 못하는 사람이 많다. 낡은 자동차를 계속 타면서 비싼 유지비를 지불하는 사람도 있을 것이고, 낡디 낡은 집이지만 우리 집이 최고하고 말하는 사람도 있을 것이다. 하지만 더 좋은 성능을 가진 편리한 도구가 얼마든지 존재한다.


    보유 효과와 더불어 지금까지 자신이 들인 노력과 비용 때문에 낭비를 이어가는 매몰 비용 효과도 영향을 미친다고 할 수 있다. 단, 보유 효과 때문에 버리기 아까운 물건이 반드시 추억이 담긴 물건일 필요는 없다.


    익숙한 것들과 잠시 거리를 둔다

    우선 자신이 가진 물건을 앞에 두고 경제적 합리성을 기준으로 생각해보자. 예를 들어 만약 지금 그 물건을 갖고 있지 않다면, 다시 돈을 들여 사고 싶은지를 생각하는 것이다. 만약 필요 없다는 결론이 나온다면 과감하게 그 물건을 버리면 된다.


    자주 사용하지 않는 물건은 없는 것과 같다는 생각을 가져야 한다. 평소 자주 사용하지 않는 물건은 창고 서비스를 활용해 모두 옮겨두는 방법도 효과적이다. 그 물건들이 없는 상태에서 한동안 생활해보면 그동안 물건을 쌓아두고 살던 습관을 단번에 버리는 계기가 될 수 있다.


    보유 효과를 적극적으로 활용해야 하는 분야도 있다. 예를 들어 사용자들이 지속적으로 이용하도록 유도해야 하는 서비스를 제공하는 업체라면 사용자들이 맞춤으로 이용할 수 있는 콘텐츠를 강화하거나 사용자들에게 등급이나 지위를 부여하는 등 서비스의 유효성을 잘 느낄 수 있도록 노력해야 한다.


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    본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.