부산시청 도서요약

이 책은 경제, 정치, 교육, 의료 등 다양한 분야에서 이미 쓰이고 있는 ‘소리 활용법’을 정리하고, 디즈니ㆍ맥도날드ㆍ인텔ㆍ영국항공 등 세계적 기업들이 소리를 어떻게 마케팅과 브랜딩에 접목시키고, 폭넓은 비즈니스 전략에 활용하고 있는지를 과학적으로 분석한다. 소리는 소비자의 마음을 움직여 해당 기업에 호감을 갖게도 만들고, 먹고 있는 음식의 맛을 변화시키기도 하며, 공포감과 고통을 덜 느끼게도 하고, 회사의 생산성을 높여주기도 하며, 잘못 사용할 경우에는 건강까지 해치게 만든다.

사운드 파워

왜 소리에는 힘이 있을까?

‘소리’라는 말을 들으면 무엇이 떠오르나? 강연할 때 청중에게 이 질문을 하자 가장 많이 나온 대답이 음악이었다. 소리 음(音)이라는 한자 때문인지 사람들은 쉽게 ‘소리=음악’이라는 이미지를 갖는 듯하다. 그러나 영어에서 소리는 ‘SOUND’, 음악은 ‘MUSIC’으로 서로 다른 존재다. 그리고 이 책에서는 사운드, 즉 ‘소리’의 힘을 이야기하려고 한다.

대화를 나누는 소리, 자동차나 지하철 같은 탈것의 소리, 나무가 바람에 흔들리는 소리, 빗방울이 떨어지는 소리, 작은 새들이 기분 좋게 지저귀는 소리, 노랫소리, 구급차의 사이렌 소리, 에어컨 소리, 컴퓨터 키보드 소리, 복사기가 돌아가는 소리, 식기가 부딪치는 소리, 요리하는 소리, 옆 사람의 기침 소리, 책장 넘기는 소리, 발소리, 음식을 씹는 소리…….

‘소리=음악’이라는 선입견을 버리면 우리 주변에 셀 수 없이 다양한 소리가 넘쳐난다는 사실을 발견하게 된다. 소리는 우리 생활과 떼려야 뗄 수 없는 관계가 있다. 그렇기에 잘 활용하면 큰 강점이 된다. 소리의 힘이 바로 ‘사운드 파워’다.

청각 정보는 시각 정보보다 두 배 빠르게 뇌에 전달된다

소리는 말할 것도 없이 ‘시각, 청각, 촉각, 미각, 후각’ 이라는 다섯 가지 감각기능 중 청각이 감지한다. 오감 중 우리가 가장 의지하는 것은 시각이다. 일반적으로 시각에서 얻는 정보의 양은 청각에서 얻는 정보의 양보다 훨씬 많다. 그러나 청각이 시각보다 우세한 것도 있는데 자극에 반응하는 속도다.

시각에서 얻은 자극은 뇌에 도달하는 데 20~40밀리초 걸리지만 청각에서 얻은 자극은 8~10밀리초 걸린다. 청각으로 얻은 정보에 반응하는 속도가 시각으로 얻은 정보에 반응하는 속도보다 두 배 이상 빠르다는 연구 결과도 있다.

구체적인 예로 육상경기를 떠올려보자. 100미터 달리기 기록에는 ‘출발’이 가장 큰 영향을 미친다고 한다. 즉 ‘빵!’ 하는 총소리를 듣고 얼마나 빨리 출발하느냐가 중요하다. 2009년 육상선수 우사인 볼트가 100미터 달리기에서 9초 58로 세계기록을 갈아치웠다. 여기서 만약 깃발을 흔들거나 신호의 색이 달라지는 등 시각 정보를 사용했다면 어떻게 되었을까? 시작 신호에 반응해서 출발하기까지 걸리는 시간이 훨씬 더 길어졌을 것이다.

사운드 파워 활용의 성공 사례
배경음악만 바꿔도 마트 매출이 32% 증가한다

자주 가는 마트나 백화점, 쇼핑몰 등에서 어떤 음악이 흘러 나왔는지 기억나는가? 아예 음악이 흐른다는 사실조차 알아차리지 못하는 경우도 있다. 우리는 상업 공간에서 자연스럽게 배경음악을 듣는 데 익숙해져 있다. 그래서 배경음악에 일부러 주의를 기울이지는 않는다. 이때 흐르는 음악은 그야말로 ‘배경음악’이다.

마트에서 배경음악으로 빠른 음악과 느린 음악 중 어느 것을 틀 때 매출이 더 많을까? 빠른 음악이 기분을 들뜨게 해서 구매욕을 높일 거라고 생각하기 쉽다. 그러나 뉴욕의 마트에서 실시한 ‘음악의 빠르기가 고객의 구매 행동에 미치는 영향’에 대한 조사에서는 그와 정반대의 결과가 나왔다. 이 조사에 따르면 매장에서 빠른 배경음악을 틀었더니 고객들이 매장 안을 빠르게 걸어 다녔다고 한다. 자기가 사려는 상품에 빠른 걸음으로 다가감으로써 다른 상품을 구경하며 돌아다닐 기회가 크게 줄어든 것이다.

반면 느린 음악을 틀면 고객은 사려는 상품이 있는 진열대까지 곧장 걸어가지 않고 매장 안의 분위기를 즐기며 다른 상품 진열대도 구경함으로써 더 많은 상품을 샀다. 이 마트에서는 빠른 배경음악을 튼 날보다 느린 배경음악을 튼 날 매출이 32% 증가하는 효과를 보았다.

꿈의 나라로 데려가주는 디즈니의 노래, 〈별에게 소원을〉

디즈니를 상징하는 사운드 비즈니스 앤섬(기업의 이념과 이상을 표현하는 음악) 중 <별에게 소원을> When You Wish upon a Star이 있다. 우리는 이 노래를 들으면서 현실 세계에서 꿈의 세계로 나아가는 듯한 경험을 한다.

먼저 멜로디 도입부에서 소리가 1옥타브 정도 도약한다. 이 1옥타브의 소리 전개는 우리에게 웅대함, 장대함, 건전함, 강력함, 안정, 에너지, 영웅, 용기 같은 심리적 이미지를 준다. 음악에는 밝은 느낌을 주는 메이저 키와 어두운 느낌을 주는 마이너 키가 있는데 <별에게 소원을>은 메이저 키라서 밝음, 즐거움, 평화, 꿈, 행복 같은 메시지를 표현한다.

빠르기는 58BPM(1분 동안의 박자 횟수)으로 우리의 평균 심장 박동과 거의 같다. 심박수와 비슷한 빠르기는 차분함, 평온함, 안심, 평화를 뜻한다. 조금 더 덧붙이면 <별에게 소원을>의 원곡은 C메이저(도레미파솔라시도)인데, 사운드 비즈니스 앤섬은 원곡보다 반음 높게 연주해서 반짝이는 느낌을 더했다. 이러한 이미지와 우리가 이미 디즈니에 가지고 있는 기본 이미지가 융합되면서 현실 세계에서 꿈의 세계(디즈니의 세계)로 메시지가 전달되는 것이다.

우리를 둘러싼 소리의 공간 ‘사운드스케이프’

잠시 눈을 감고 주변 소리에 귀를 기울여보자. 지하철 안이라면 안내방송이 들릴 것이다. 배경에는 레일 연결 부위에서 나는 ‘덜컹, 덜컹’ 소리가 있다. 카페 안이라면 주변 테이블에서 들려오는 웅성거리는 소리가 있다. 배경으로 커피를 내리는 직원들이 내는 소리가 들릴 수도 있다. 이처럼 한 공간에 있는 여러 소리의 조합을 ‘사운드스케이프’라고 한다.

소리가 없는 공간은 불쾌하게 느껴진다

소리는 우리 주위에 어떤 형태로든 늘 존재한다. 우리에게서는 물론, 자동차와 기계, 식물과 동물, 바다와 하천, 산과 대지, 온 세상의 모든 존재에서 소리가 발생한다. 거기에는 다양한 음색이 포함되어 있으며 각각의 음색은 특정한 기능을 하고 의미도 각자 다르다. 그러므로 사운드 파워를 생각할 때는 소리 하나하나가 아니라 사운드스케이프 전체의 효과를 봐야 한다.

우리는 인공적으로 ‘무음’의 사운드스케이프를 만들 수 있지만 그 속에 있으면 상하좌우와 깊이 등 공간 감각이 둔해져 5분도 지나지 않아 기분이 나빠진다. ‘무음’의 공간에서는 쾌적한 것이 아니라 오히려 불쾌해지는 것이다. 조용하다는 것은 물리적으로 소리가 존재하지 않는 것이 아니라 그곳에 존재하는 사운드스케이프를 의식하지 않는 상태다.

사운드스케이프가 인간에게 미치는 영향

우리는 사무실과 집, 상업시설과 음식점, 공공시설, 교통기관 등 다양한 상황과 공간에서 소리를 접하며 희로애락 같은 ‘감정의 움직임’을 경험한다. 비즈니스에서는 부적절한 소리의 선택, 낮은 재생 음질, 빠르기나 음량 문제 등 사운드스케이프 문제가 일으키는 부정적 감정의 움직임 때문에 기업 이미지가 나빠져 브랜드 가치가 떨어진다는 조사 결과가 있다.

불필요한 소리를 흡수시키기

소리는 공기의 진동으로 만들어진다. 소리가 사물에 닿으면 진동 중 일부는 흡수되고 나머지는 반사되어 다른 곳으로 전달된다. 이때 소리는 부딪친 물체의 재질, 구조, 형상, 두께 등에 따라 다양하게 변한다.

필요하지 않고 의도하지 않은 소리는 반사되지 않도록 흡음ㆍ방음 조치를 하면 전파되지 않게 제한할 수 있다. 예를 들어 다양한 소리가 교차하는 도시에서는 그 소리가 소음이 되지 않게 도시계획을 해야 한다. 그 방법 중 하나가 흡음 특성이 뛰어난 소재를 전략적으로 여기저기 배치해 불필요한 소리를 줄이는 것이다. 예를 들어 토양은 흡음 특성이 뛰어난 소재다.

자연의 소리와 인공의 소리를 조화시키기

우리가 편안하다고 느끼는 자연의 사운드스케이프는 섬세한 소리가 여러 층으로 겹쳐서 이뤄내는 교향곡 같다. 사운드스케이프를 디자인할 때는 자연의 사운드스케이프를 지키면서 인공적인 사운드스케이프와 공존하게 하는 일이 중요하다. 그래서 물(냇물이 흐르는 소리나 파도 소리), 식물(풀과 꽃이 흔들리는 소리), 바람(산들바람), 새(지저귐)와 같은 소리는 사운드스케이프를 디자인할 때 그 장소에 추가하는 소리로 아주 효과적이다.

워터 사운드(water sound)는 아마 모든 소리 중 가장 독특할 것이다. 냇물이나 폭포의 소리, 나뭇잎에 떨어지는 빗방울 소리, 모래밭에 밀려오는 파도 소리, 창문을 두드리는 빗소리, 싱크대에 떨어지는 물방울 소리 등 각자 개성이 있다.

일본 정원 기법의 하나의 스이킨쿠쓰도 워터 사운드를 잘 디자인한 사운드스케이프다. 겉모습만 봐서는 그곳에 소리를 발생시키는 장치가 있을 거라고는 상상할 수 없다. 땅속에 숨어 있는 스이킨쿠쓰는 물을 담아둔 곳에 물방울이 떨어져 물방울과 수면이 만나는 지점에서 소리를 만들어낸다. 비어 있는 스이킨쿠쓰 윗부분은 공명실 기능을 한다. 여기서 발생한 소리는 증강되어 금속성의 활기차고 반짝이는 소리가 된다. 음악을 연상시키는 소리를 만들어내는 스이킨쿠쓰는 자연 속에 숨은 섬세하고 아름다운 사운드스케이프다.

오늘날에는 기술이 진보해 그 공간에 적합하고 전략적인 사운드스케이프를 창조하기가 편리해졌다. 워터 사운드나 오션 사운드 새의 지저귐이나 바람에 흔들리는 풀 소리 같은 자연의 소리, 악기 소리나 노이즈 같은 인공적인 소리를 컴퓨터로 디자인할 수 있게 된 것이다.

성공하는 소닉 브랜딩의 6가지 특징
사운드 포인트를 모두 아우른다

해당 브랜드에 딱 맞는 소리, 광고에 적합한 소리를 선택하는 일만 소닉 브랜딩은 아니다. 기업이 전달하는 소리와 고객의 접점, 즉 ‘사운드 포인트’는 그 밖에도 많다. 기기의 전원을 켰을 때 나는 소리, 웹사이트를 클릭할 때 1초도 안되게 나는 소리, 매장 배경음악, 통화 대기음을 예로 들 수 있다. 이런 사운드 포인트를 확실하게 아우르는 것이 핵심이다.

목표 고객이 명확하다

‘회사가 목표로 삼는 평균 고객은 몇 살인가?’ ‘그 고객들은 어떤 제품이나 서비스를 원하는가?’ ‘경쟁 기업은 어떤 사운드 브랜딩을 하고 있는가?’ 성공하는 소닉 브랜딩은 이런 질문에 명확히 대답할 수 있다. 소리를 통해 메시지를 전달하고 싶은 고객이 명확하고, 이 고객이 어떻게 느끼기를 바라는지 명문화했기 때문이다. 그래서 브랜드 이미지를 정확히 전달하는 소리를 만들어낼 수 있다.

소리로 감정을 이끌어낸다

성공하는 소닉 브랜딩에는 고객의 감정을 잘 이끌어내는 소리가 필요하다. ‘I'm lovin' it’의 약동감이 좋은 예다. 또는 애플 기기로 메일을 보낼 때 들리는 ‘훅’ 하는 소리는 메일을 무사히 보냈음을 알려주어 고객이 안심할 수 있다.

고유한 소리를 제작한다

컨설팅 현장에서는 인기 뮤지션의 음악이나 담당자가 좋아하는 음악을 사용하고 싶다는 이야기가 자주 나온다. 그러나 그것이 최선의 소닉 브랜딩 전략인 경우는 거의 없다. 인기 있는 노래는 이미지가 고정된 경우가 많아 클라이언트 기업이 원하는 이미지를 충분히 표현할 수 없기 때문이다. 자기 회사의 개성을 강조하고 고객에게 독특한 인상을 남기는 소리를 완전히 새로 제작하면 소닉 브랜딩을 성공으로 이끌 수 있다.

간단한 것이 가장 좋다

20세기폭스나 인텔같이 훌륭한 소닉 아이덴티티를 가진 기업들의 공통점은 고객이 곧바로 인식하지만 언어에 의존하지는 않는 ‘음색의 사운드’를 사용한다는 것이다. 고객에게 브랜드 아이덴티티를 전달하는 소리는 몇 초면 충분하다.

일관된 소리를 사용한다

소닉 브랜딩으로 제작한 소리는 그 기업을 표현하는 ‘지문’이 된다. 특정 기업을 위해 맞춤 제작한 소리에는 기업의 미래를 좌우하는 큰 가치가 들어 있다. 제품이나 서비스마다 다른 음악을 사용하는 광고와 달리 소닉 브랜딩에서는 서로 다른 사운드 포인트에서도 같은 메시지를 전달하는 소리를 사용할 필요가 있다. 일관된 소리는 고객의 신뢰와 친밀감 강화로 이어진다.

브랜딩의 사운드 파워

새로운 아이디어, 혁신적인 제품, 흥미로운 기업으로 가득 차 경쟁이 치열한 오늘날의 시장에서는 기업 브랜드를 확립하고 인식시키는 일이 예전보다 더 중요해졌다. 기존의 마케팅 담당자들은 기업 브랜드를 연상시키는 방법으로 비주얼 로고(시각 인식 로고), 특정한 색(브랜드 컬러), 문장(글) 등 시각 표현을 이용한 접근법을 사용했다.

그럼 여기에 사운드 파워를 도입할 수 없을까? 물론 할 수 있다. 사실 세계는 이제 시각적 접근법에서 벗어나 차세대를 향한 새로운 브랜딩인 ‘소닉 브랜딩’으로 옮겨가고 있다. 그리고 소닉 브랜딩을 도입한 기업들은 사운드 파워를 활용해 목표물에 대한 친화성을 높여나가고 있다.

새 시대의 비즈니스 전략, ‘소닉 브랜딩’

‘Ba da Ba Ba Bah, I'm lovin’ it.’ 이 소리를 들을 때 머릿속에 어떤 기업이 떠오르는가? 당연히 맥도날드다. 소리만 들어도 그 기업이 연상된다. 게다가 이 소리가 기업의 브랜드 아이덴티티까지 전달된다. 이러한 꿈같은 일을 가능하게 만드는 것이 ‘소닉 마케팅’이다.

이것은 시각적으로 관심을 끄는 기업 로고와 마찬가지로 청각적으로 관심을 끄는 소리로 기업의 정체성을 고객에게 강렬하게 각인하고 차세대 비즈니스 전략이다. 사운드 파워를 활용한 소닉 브랜딩은 기업과 고객을 연결하고 기업 브랜드를 문화와 언어, 나아가 시각적 세계까지 뛰어넘어 수많은 사람에게 전달하는 강력한 힘을 가지고 있다.

소닉 브랜딩의 3대 요소

소닉 브랜딩을 한다는 것은 모든 사운드 포인트에서 기업 브랜드를 통일한다는 뜻이다. 그러려면 무엇이 필요할까? 먼저 ‘비즈니스 앤섬’이 필요하다. 비즈니스 앤섬은 기업의 정체성을 표현하고 전달하는 ‘메시지’라고 보면 이해하기 쉬울 것이다.

말을 통한 메시지인 비즈니스 앤섬을 사운드로 표현한 것이 ‘사운드 비즈니스 앤섬’ 이다. 이는 기업의 이념과 이상을 말로 나타낸 비즈니스 앤섬을 소리로 전달하는 청각적 표현이다. 비즈니스 앤섬을 한눈에, 아니 한 귀에 인식할 수 있도록 표현한 것이 ‘소닉 로고’다. 소닉 브랜딩은 ① 비즈니스 앤섬을 기본으로 해서 그것을 소리로 표현한 ② 사운드 비즈니스 앤섬과 인상적인 짧은 소리로 압축한 ③ 소닉 로고로 이루어진다.

소닉 로고란 무엇인가?

사운드 비즈니스 앤섬과 마찬가지로 소닉 로고도 고객과 기업 브랜드가 공유하는 가치관을 기록한 일종의 기억 매체다. 다만 소닉 로고는 ‘로고’이므로 짧고 강력하게 압축된 소리다. 이것은 징글(jingle)이라고 해서 텔레비전이나 라디오 등에서 장면이 전환될 때 나오는 신호음과는 확실히 다르다.

소닉 로고는 서구 기업이나 글로벌기업의 전매특허는 아니다. 요즘에는 들을 기회가 거의 없어졌지만 두부 파는 사람의 딸랑딸랑 종소리는 오래전부터 이어온 ‘소닉 로고’다. 이것들은 그저 니모닉(mnemonic, 무언가를 쉽게 기억하기 위한 신호나 기억하기 위한 노래) 또는 특별한 의미가 없는 ‘그저 소리’로 들릴지도 모른다. 그러나 이런 소리는 기업에 매우 중요한 전략적 효과가 있다.

미각과 식감의 사운드 파워

소리가 미각에 영향을 미친다는 말은 얼른 받아들이기 어려울 수 있다. 그러나 소리와 미각 사이에는 아주 밀접한 관계가 있다는 사실이 점차 밝혀지고 있다. 시각, 촉각, 후각, 청각, 미각이라는 오감은 서로 교차하며 우리 감각에 영향을 미친다. 청각과 미각처럼 두 가지 이상의 서로 다른 감각 양식이 상호작용해 지각하는 일을 ‘크로스모달(crossmodal)지각’ 이라고 한다.

우리는 단맛, 짠맛 등을 혀에 있는 미뢰가 읽은 정보로만 인식하지는 않는다. 미각은 음식과 음료의 색, 형태, 냄새, 식감에도 영향을 받는다. 또 환경 사운드(먹을 때 외부에서 들리는 소리)와 씹을 때 자기가 내는 골전도음에도 영향을 받는다.

식감의 사운드 파워

눅눅한 과자보다는 ‘바사삭’ 소리가 나는 과자가 맛있게 느껴진다. 음식을 먹을 때 맛있다고 느끼는 지점이 단맛이나 감칠맛 같음 미각에만 있는 것은 아니기 때문이다. 음식을 입안에 넣었을 때 식감 또한 맛있음에 큰 영향을 준다.

식감과 BGN의 관계를 연구한 결과에 따르면 화이트 노이즈의 BNG 레벨이 높을수록 감자칩의 바삭바삭한 식감을 더 많이 느끼게 된다고 한다. 또 BNG 레벨뿐만 아니라 높은 주파수 소리(2khz~20khz)도 감자칩의 바삭바삭한 느낌을 강화한다.

육아와 교육의 사운드 파워

소리를 연구하다 보면 음악이 육아나 교육에 효과가 있느냐는 질문을 많이 받는다. 확실히 음악은 아이들 성장에 긍정적인 효과가 있는 듯하다. 음악의 효과에 대해 세상에서 하는 말이 모두 옳거나 그 말에 과학적 근거가 있는 것은 아니다. 그러나 직감이 반드시 틀린 것은 아니다. 아이들이 음악을 듣고 악기를 배우는 일에는 수많은 긍정적 효과가 있다는 사실이 밝혀졌다. ‘음악’뿐만 아니라 그 외 소리의 효과도 알아두면 더 좋다.

아이의 발달 단계에 따른 음악 교육의 역할

우리에게 익숙한 ‘음악’부터 살펴보자. 음악은 아이의 발달 단계에 다양한 영향을 주는데, 먼저 아이의 지적ㆍ사회적ㆍ감정적ㆍ운동적ㆍ언어적ㆍ종합적 읽기 능력을 포함한 발달에 공헌한다. 또 아이와 보호자가 함께 음악을 듣는 일도 중요하며, 음악이 아이와 보호자의 신뢰 관계에도 영향을 미친다는 사실이 연구 결과 밝혀졌다.

음악 교육의 힘
악기 연주는 뇌의 발달을 촉진하고 사회성을 길러준다

악기를 배운 아이는 음성 처리, 언어 발달, 언어 지각, 독해력을 담당하는 뇌 영역의 발달이 빨라진다는 사실이 연구 결과 밝혀졌다. 음악은 다양한 과목을 매우는 아이들의 지각 능력, 언어 능력, 읽기 능력, 수치에 대한 감각, 지적 개발, 주의력, 집중력, 신체 발달과 건강에 긍정적 영향을 미친다. 악기 연주는 아이들에게 성취감을 주고 자존감을 높이는 일로 이어진다. 또 어려움에 처했을 때 극복하는 힘, 끈기, 자기 규율 등을 익히게 해준다.

논리적 사고력과 기억력이 좋아진다

음악을 연주하면 감성뿐만 아니라 논리적 능력도 많이 필요하다. 실제로 줄리아드 음악 학교를 수료한 후 의학, 법학, 경영학(MBA), 화학, 우주물리학 등 음악 외의 진로를 선택하는 학생도 많고, 하버드대학을 수료한 다음 줄리아드 음악학교에 오는 학생들도 있다. 이는 음악과 논리적 인지의 상관관계를 보여준다고 할 수 있다.

음악적 훈련 유무에 따라 장기 기억에 유의미한 차이가 있다는 사실도 연구에서 밝혀졌다. 악기를 연주하려면 다양한 정보를 소화하며 몸을 움직여야 한다. 이렇게 함으로써 높은 주의력을 기를 수 있고, 문장을 건너뛰며 읽거나 주의력이 산만해지는 일이 현저히 개선된다.