부산시청 도서요약

팔리는 제품, 뜨는 사람, 1등 브랜드의 승부 전략은 ‘결국 콘텐츠’입니다. 전 세계 콘텐츠 지배자들을 30년간 취재해 분석한 ‘킬러 콘텐츠 창조법’과 ‘독보적인 콘텐츠 전략’을 안내합니다.

콘텐츠의 지배자들

세상은 콘텐츠가 지배하고 있다
‘콘텐츠’란 도대체 무엇인가

콘텐츠에 관한 통념을 버려라

그렇다면 콘텐츠란 과연 무엇일까? 하루에도 몇 번씩 ‘콘텐츠’라는 단어를 사용하지만 정확한 개념은 사용자에 따라 제각각으로 해석된다. 국어사전에는 ‘인터넷이나 컴퓨터 통신 등을 통해 제공되는 각종 정보나 그 내용물’이라고 정의되어 있다. 지식백과사전은 ‘문화적 소재가 구체적으로 가공되어 매체에 체화한 무형의 결과물’이라고 규정한다. 문화적 소재란 일상에 존재하는 모든 것을 의미하며, 구체적 가공은 기획자의 창의력과 상상력을 통해 창작되는 일련의 스토리텔링 방법을 뜻한다. 이런 창작 아이디어를 담아낼 수단으로 어떤 매개체를 활용해 구체화할지가 매체에 체화하는 과정이다. 매체에 체화될 때 비로소 콘텐츠의 전달과 경험이 가능해진다.

여기에서 ‘문화적 소재’에는 큰 의미를 부여할 필요가 없다. 우리의 일상에서 이루어지는 모든 사회적 활동이 하나의 문화이고 문화적 소재가 될 수 있기 때문이다. 하나의 콘텐츠 소재가 더 의미 있는 콘텐츠로 발전하려면 ‘구체적 가공’ 작업이 뒤따라야 한다. 가공 작업이 창작 활동이고 그 결과로 창작물이 탄생하게 된다. 결국 통념을 넘어선 콘텐츠란 특정 소재를 기반으로 창작자가 창의력과 상상력을 발휘해 재탄생시킨 모든 창작물을 일컫는 것이다. 즉, 콘텐츠 창작물의 범위는 문화 예술에서 탈피해 ‘사람과 조직, 사물과 제품을 비롯해서 공간을 채우고 있는 특별한 기술과 내용물’로 확장해야 한다.

콘텐츠 플랫폼, 권력이 되다

완성된 콘텐츠는 반드시 내용물을 보여 줄 수단을 필요로 한다. 콘텐츠는 사람들과 소통을 통해 공감을 끌어낼 때 비로소 그 진가를 발휘할 수 있기 때문이다. 콘텐츠의 내용물을 표현해 주는 수단이 바로 매체, 즉 미디어다. 인쇄 미디어, 영상 미디어, 음성 미디어, 뉴미디어 등 수많은 매체가 존재한다. 이들 중 인터넷 연결망 역할을 하는 포털은 수많은 웹 서비스와 연동되어 있어서 콘텐츠의 파워를 좌지우지하는 막강한 권력자가 되었다.

반면 CD, DVD 같은 저장 미디어는 쇠퇴하고 있다. 하드웨어 시대가 가고 클라우드를 기반으로 한 새로운 형태의 플랫폼이 콘텐츠 저장소와 비즈니스 무대로 각광을 받고 있기 때문이다. 현재 가장 강력한 콘텐츠 파워를 가진 매체는 영상 미디어다. 전통 미디어인 공중파와 종편 텔레비전을 비롯해 유튜브와 OTT, 케이블 TV, IPTV, 인터넷 방송, SNS 숏폼이 제공하는 동영상이 막강한 위력을 발휘하고 있다.

콘텐츠 플랫폼을 고려할 때 미디어만 생각해서는 안 된다. 건축물과 전시 공간 등 특정한 장소 역시 콘텐츠를 유통하고 전시하는 플랫폼 역할을 한다. 예를 들어, 갤러리는 미술 작품이라는 콘텐츠를 전시하고 판매하는 공간으로서 중요한 콘텐츠 플랫폼 역할을 하고 있다. 작품을 생산하는 작가와 직접 거래할 수 있는 아트페어도 똑같은 역할을 한다. 미술품 옥션 장소 역시 작품 콘텐츠 거래에 중요한 역할을 한다. 박람회나 전시회, 포럼, 심포지엄이 열리는 대형 컨벤션 시설이나 호텔 역시 콘텐츠 플랫폼으로서 핵심적인 매체 역할을 담당한다.

오늘날 막강한 권력을 행사하고 있는 빅테크 플랫폼은 원래 콘텐츠를 기반으로 존재했던 비즈니스인데, 인터넷과 스마트폰을 기반으로 사람을 쉽게 연결할 수 있게 되면서 파워가 더욱 강력해졌을 뿐이다. 누구나 플랫폼이란 공간에 사람들을 몰려들게 할 수 있는 차별화된 콘텐츠만 쌓아 놓으면 돈을 벌 수 있다.

콘텐츠의 미래, 어떻게 달라지나?
플랫폼 비즈니스의 종말 이후, 진정한 ‘플랫폼 생태계’가 구현된다

광고 수입으로 운영되는 유튜브에서 광고를 모두 차단시켜 구글을 당황하게 만든 웹 브라우저가 있다. 웹 3.0 철학을 구현하는 블록체인 웹 브라우저 브레이브(Brave)다. 2016년 시험 서비스를 시작하면서 구글 크롬과 마이크로소프트 엣지 등 빅테크 기업의 브라우저에 도전장을 냈다.

브레이브의 첫 번째 특징은 광고 없이 인터넷 서핑을 할 수 있다는 것이다. 기존 브라우저와 달리 광고 차단 기능이 기본값으로 설정되어 있어서 사용자가 콘텐츠를 더 빠르고 편리하게 이용할 수 있다. 또 다른 특징은 사용자와 콘텐츠 창작자에 대한 보상이 완벽하다는 점이다. 사용자가 스스로 설정을 통해 광고를 볼 경우 브레이브의 암호화폐인 BAT(Basic Attention Token)로 보상해 준다.

브레이브의 기본 원칙은 광고 수익의 70퍼센트를 광고 시청자에게 제공한다는 것이다. 사용자는 토큰을 암호화폐 거래소에서 현금화할 수 있고 콘텐츠 생산자에게 기부할 수도 있다. 크리에이터로 등록해서 콘텐츠 생산 활동에 참여하면 기여 수준에 따라 자동으로 토큰을 기부받을 수 있고 사용자로부터 팁으로 토큰을 후원받을 수도 있다. 빅테크 플랫폼과 달리 사용자의 데이터를 공유하지 않아서 개인 프라이버시가 완벽하게 지켜진다. 브레이브는 ‘낡은 방법을 바꿀 때’라고 말한다. 월간 활성 이용자 수가 6,000만 명에 육박한다. 이제 빅테크 플랫폼의 변화는 선택이 아니라 필수다

빅테크 플랫폼은 과연 사라질까?

현재의 플랫폼 경제에서 주목할 만한 사실은 산업 간, 기업 간 경계가 빠른 속도로 파괴되고 있다는 점이다. 은행이 배달업을 하고 빅테크 기업이 금융 결제 업무를 대행한다. 신한은행은 배달 앱 ‘땡겨요’와 ‘신한 쏠(SOL)’ 앱을 통해 프로야구 중계까지 하고 있다. 여기에는 다양한 콘텐츠를 제공함으로써 은행 앱의 경쟁력을 높여 슈퍼 앱이 되겠다는 전략이 숨어 있다. 우리은행도 편의점 배달 서비스를, NH 농협은행은 꽃 배달 서비스를 한다. 반면 네이버나 카카오 같은 비금융 빅테크 기업들은 자체 앱을 통해 은행 비즈니스를 하고 있다.

이 같은 플랫폼의 변화 물결에 힘입어 블록체인과 웹 3.0 기술이 빅테크 기업들의 이익 독점 구조에 제동을 걸고 있다. 사용자 편익 중심, 보상 원칙, 프라이버시 보장, 콘텐츠 소유 등의 기본 원칙에 충실한 ‘웹 3.0 플랫폼 생태계’가 속속 만들어지고 있다.

오늘날에는 이미 플랫폼에 의존해서 생활하는 플랫폼 노동자층이 형성되어 있다. 플랫폼 노동자들은 디지털 플랫폼을 통해 일감을 제공받고 수요자에게 서비스를 제공해 수익을 창출한다. ‘타다’의 드라이버, ‘배달의 민족’의 라이더와 커넥터, ‘카카오’의 대리기사와 가사도우미 등 산업의 상당 부분을 플랫폼 노동자가 장악한 상태다. 이 같은 플랫폼 경제가 웹 3.0의 도전에 무너질지, 아니면 웹 3.0 기술을 받아들여 ‘사용자가 주인인 플랫폼’으로 거듭날지는 좀 더 지켜볼 일이다.

기업을 이기는 크리에이터들

셀피노믹스, 돈 버는 방식의 대전환이 시작되었다

스마트폰의 등장은 인류의 삶을 송두리째 바꿔 놓았다. 가장 큰 변화는 소통 혁명과 콘텐츠 크리에이터의 출현이다. 모바일이 일으킨 이런 혁명은 비즈니스 생태계까지 변화시키면서 기업과 제품의 평판을 좌우하는 등 구매에 막강한 영향력을 행사하고 있다. 사람들이 스마트폰에 종속되는 동안 세상의 변화에 뒤처졌던 아이리버 MP3, 전자사전, 코닥, 토이저러스는 사라졌다. 대신 모바일 혁명에 올라탄 새로운 세력, 즉 크리에이터들이 콘텐츠 혁명을 일으키는 창조자이자 세상의 지배자로 영향력을 키워 나가고 있다. 크리에이터들이 콘텐츠를 만들어 수익을 창출하는 셀피노믹스(selfinomics)의 규모는 점점 더 커질 것이다.

크리에이터, 셀피노믹스를 탄생시키다

데이터 분석 업체 앱애니가 발표한 ‘모바일 현황 2022 보고서’에 따르면, 전 세계 모바일 10대 시장의 사용자들은 하루 평균 4시간 48분 동안 모바일 기기를 사용했다. 한국은 5시간으로 세계 3위를 기록했다. 전화 통화, 인터넷 검색, 카톡, 소셜미디어 보기, 각종 오락 활동, 금융 관련 업무, 내비게이션 등 우리 삶의 활동 대부분이 스마트폰 내에서 이루어진다. 스마트폰은 한마디로 종합 콘텐츠 플랫폼이 되었고, 이 콘텐츠 시장은 메타버스가 일상화되면 제2의 콘텐츠 혁명을 맞게 될 것이다.

콘텐츠 크리에이터의 등장은 개인(self)과 경제(economics) 두 단어를 합성한 신조어 ‘셀피노믹스’를 탄생시켰다. 자신만의 강점을 살린 콘텐츠를 제작해서 돈을 버는 ‘개인 경제’ 시대가 다가오고 있다. 과학기술정보통신부와 한국 전파진흥협회는 2021년 1인 미디어 산업의 총 매출을 2조 5,056억 원으로 집계했고, 사단법인 미디어미래연구소는 2023년 8조 원 시장으로 성장할 것이라고 전망했다. ‘하버드 비즈니스 리뷰’는 2022년 인플루언서 산업의 규모가 164억 달러, 한화 약 20조 원을 기록했다고 밝혔다.

미디어 커머스가 된 크리에이터

수많은 팔로워를 확보한 1인 셀럽 미디어는 이제 그 권력을 제품을 판매하는 커머스로 옮겨 기업형으로 발전하고 있다. 팔로워 850만 명의 중국 왕홍 쉬샨 초청 행사 ‘2023년 브랜드 위크 인 코리아’ 결과를 보고 깜짝 놀랐다. 셀럽 한 명이 단 1회 라이브 방송으로 200억 원 이상의 매출을 올렸기 때문이다. 이런 현상은 표면적으로는 미디어 커머스로의 전환이지만, 필자에게는 제품 콘텐츠 전달 방식 대전환의 사례로 보였다.

미디어 커머스는 SNS 등의 매체를 뜻하는 미디어(media)와 상업을 의미하는 커머스(commerce)의 합성어로, 제품 홍보와 설명이 담긴 다양한 미디어 콘텐츠를 제작해 자신의 팔로워를 대상으로 제품을 판매하는 전자상거래를 일컫는다. 이는 주요 소비층으로 등장한 MZ세대들의 콘텐츠 선호도를 반영한 변화라고 볼 수 있다.

MZ세대는 TV보다 모바일을, 글보다 영상이나 이미지를, 긴 영상보다 숏폼을 선호하면서 모든 상거래를 스마트폰으로 해결하는 M커머스를 지향하고 있다. 앞으로 제품 마케팅 콘텐츠를 미디어 커머스 용으로 바꿔야 하는 이유다. 이는 TV 광고 대비 가성비가 좋은 데다 마케팅 효과도 뛰어나며 공동 구매 방식으로 직접 판매까지 가능하다. SNS나 온라인의 커뮤니티 게시 글에 달린 ‘좋아요(Like)’나 ‘하트’ 기능을 활용해 구매를 유도하는 ‘라이크 커머스’까지 뜨고 있다. 고객들은 좋은 평가나 후기를 남기는 소비자와 슈퍼 팬을 확보한 인플루언서의 제품 리뷰를 더 신뢰하기 때문이다.

발 빠른 B2C 기업들은 크리에이터의 콘텐츠 창작 능력과 팔로워와의 네트워크를 활용해 SNS 플랫폼을 통한 소셜 커머스 시장을 만들어 내고 있다. 이 과정에서 다수의 인플루언서가 자신의 SNS 채널을 브랜드와 상품을 마케팅하고 판매까지 연결해 주는 미디어 커머스 플랫폼으로 전환해 ‘1인 사업자’로 변신 중이다. 특히 유튜브보다 타깃 적중률이 높은 인스타그램이 1인 홈쇼핑 채널로 각광받으면서 ‘인플루언서 경제’의 기반이 공고해지고 있다.

대체불가 ‘미래 콘텐츠’가 온다
콘텐츠의 개념을 바꿀 빅 체인지 4가지
빅 체인지 1. 소유할 수 없는 것을 소유하는 시대

1년간의 방귀 소리를 녹음한 파일이 49만 원에 팔린 것처럼 앞으로는 소리와 시간, 역사적 장면과 정치적 성향, 대가의 아이디어와 예술가의 창의성 등 소유할 수 없는 것을 콘텐츠로 전환해 판매할 수 있는 세상이 열릴 것이다. 거의 모든 창작물이 NFT 형태로 다시 태어나 사고팔 수 있는 거래의 대상이 되기 때문이다.

이는 블록체인, 가상화폐, NFT의 결합이 콘텐츠 창작물 시장에 대변혁을 일으킨 데 따른 현상이다. 그동안 오프라인 시장과 전통적인 온라인 시장에서는 손에 잡히는 재화만 거래가 가능했다. 하지만 이제는 손에 잡히지 않는 것들, 무형의 디지털 콘텐츠도 사고팔 수 있게 되었다. 현실세계에 존재하는 유형의 창작물보다 무형의 디지털 콘텐츠가 더 가치 있는 세상이 된 것이다. 현실세계의 창작물은 시간과 공간의 제약을 받지만, 디지털 창작물은 언제 어디서든, 전 세계 누구든 볼 수 있다는 특별함이 있기 때문이다.

이 같은 변화는 저작권의 대상까지 바꿔 놓을 전망이다. 현재 저작권은 창작물에 대해 저작자나 그 권리를 승계한 사람이 행사하는 배타적/독점적 권리로, 창작자의 생존 기간 및 사후 70년간 유지된다. 권리를 인정받는 대상도 그림, 책, 음악, 영상 등으로 제한적이다. 하지만 이 같은 막강한 권리가 앞으로는 거의 모든 콘텐츠 창작물에 부여된다. 이른바 대체 불가능 토큰이라고 하는 NFT 형태로 누구나 디지털 창작물에 대한 소유권을 합법적으로 보장받을 수 있게 되기 때문이다. 즉, NFT가 콘텐츠의 개념과 미래를 바꿔 놓은 것이다.

빅 체인지 2. 가상 콘텐츠, 창작의 한계를 초월하다

페이스북의 창업자 마크 저커버그는 회사 이름을 ‘메타(Meta)’로 바꾸고 가상현실 플랫폼 ‘호라이즌 월드(Horizon Worlds)’를 선보였다. 이곳은 크리에이터들이 자신이 만든 가상자산과 경험을 콘텐츠로 제작해 팔 수 있는 특별한 마켓이다. 이용자는 VR 기기인 오큘러스 퀘스트를 착용하고 상반신만 있는 아바타를 만든 뒤 다른 이용자와 교류하거나 게임을 할 수 있다. 창작자들은 아바타의 몸에 부착할 수 있는 액세서리 등 수많은 가상 콘텐츠, 즉 아이템을 만들어 경제 활동을 하게 된다. 가상자산은 진품을 증명하는 NFT로 거래된다.

이처럼 새로운 디지털 자산으로 부상한 가상 콘텐츠는 현실세계의 아이템과는 차원이 다른 상상력이 가미된 하이퍼 콘텐츠(hyper contents)가 될 전망이다. 이로 인해 현실 세계에서는 구현할 수 없는 상상 초월의 콘텐츠, 생각의 차원을 넘어선 콘텐츠가 디지털 세계를 장식하게 될 것이다.

특히 메타버스 세상이 활성화되면 가상 콘텐츠 시장은 급속도로 커지고, 태어나자마자 스마트폰 등 디지털 기기를 손에 쥐고 성장한 디지털 세대들이 메타버스 시민이 되어 상상을 초월하는 가상 콘텐츠를 쏟아 낼 것이다. 오프라인의 도움 없이 메타버스 세상에서 모든 것이 해결되는 ‘메타버스 경제’는 NFT로 통칭되는 새로운 창작물들의 전성시대를 열게 된다.

빅 체인지 3. 시공 초월 콘텐츠 워크룸이 찾아왔다

메타가 선보인 호라이즌 워크룸(workrooms)은 실감형 기술을 활용한 일하는 메타버스 공간이다. 시공을 초월한 콘텐츠로 구성돼 있는 이곳을 방문하면 미래 콘텐츠의 세상을 쉽게 짐작할 수 있다.

호라이즌 워크룸은 완전히 새로운 방식으로 조직과 개인의 업무 효율성과 생산성을 높일 수 있는 VR 협업 공간으로 만들어졌다. 책상, 컴퓨터, 키보드 등을 VR로 가져와 꾸민 이 회의실에서 팀이 소통하고 협업하며 함께 아이디어를 발전시켜 나갈 수 있다. VR에서 화면, 회의록, 파일을 공유할 수 있고 필요에 맞춰 가상 회의실의 아웃을 재구성할 수도 있다.

지금까지는 글로벌 화상회의 플랫폼 줌(Zoom)이 가장 주도적인 역할을 했지만, 앞으로는 메타와 줌, 오큘러스가 구현해 낸 호라이즌 워크룸 같은 새로운 콘텐츠 공유 시스템이 기업과 공공 기관, 단체, 개인들의 업무 방식을 완전히 바꿔 놓을 전망이다. 나아가 콘텐츠의 개념이 상상 초월, 시공 초월 콘텐츠로 확장될 것이다.

빅 체인지 4. 콘텐츠 관리 디앱 시대가 열렸다

디앱(DApp) 또는 댑(Dapp)으로 불리는 분산형 애플리케이션 세상이 열리고 있다. 디앱이란 디센트럴라이즈드 애플리케이(Decentralized Application)의 약자로 이더리움, 큐텀(QTUM), 이오스(EOS) 등의 플랫폼 코인 상에서 작동하는 탈중앙화 분산 애플리케이션을 의미한다. 간단하게 '분산 앱'이라고도 한다.

현재의 앱은 중앙의 서버에 보관된 데이터를 이용해서 사용자에게 서비스를 제공하고 있지만, 디앱은 중앙의 서버를 거치지 않고 블록체인 상에서 작동한다. 즉, 플랫폼 코인을 기반으로 개인 대 개인, P2P 형태로 작동하는 것이다.

만약 이더리움 기반 디앱이라면 디앱에서 상호 작용하는 데이터들이 이더리움 블록체인에 저장된다. 아이폰은 iOS 운영 체제를 사용하고 갤럭시는 안드로이드 운영 체제를 사용하는 것처럼, 블록체인이 운영 체제 역할을 한다. 따라서 어떤 블록체인을 기반으로 구동되는지에 따라 이더리움 디앱, 이오스 디앱 등 서로 다른 명칭으로 불리게 된다. 플랫폼 상에서 작동하는 디앱의 암호화폐는 코인이라고 하지 않고 ‘토큰(token)’이라고 구별해 부른다.

플루언스 네트워크(Fluence network)의 공동 창업자 이브게니 포노마레프(Evgeny Ponomarev)에 따르면, 전 세계 디앱의 약 70~80퍼센트가 이더리움 플랫폼 기반이고, 2위는 이오스 기반, 3위는 트론 기반이다. 비트코인이 블록체인 기술을 이용해 단지 암호화폐를 구현하는 것에 초점을 뒀다면, 이후 등장한 블록체인 기술은 한층 발전해 스마트 콘트랙트로 불리는 디지털 계약 기능을 지원한다. 블록체인이 부동산 중개인처럼 계약서 작성 대행 역할을 하는 것이다. 프로그래밍 된 계약 조건에 따라 특정한 이벤트가 발생하면 자동으로 계약이 체결된다.

스마트 콘트랙트를 기반으로 만들어진 앱이 바로 디앱이라고 이해하면 된다. 이 같은 디앱의 특성을 활용하면 새로운 형태의 콘텐츠 비즈니스 시장을 만들어 낼 수 있다. 콘텐츠 크리에이터는 자신이 생산한 양질의 콘텐츠를 활용해 구독료를 부과한다. 구독자는 동영상, 문자, 사진, 웹툰, 웹소설, 미술 작품 등 자신의 마음에 드는 창작물을 볼 수 있다. 창작자는 소득을 창출하면서 계속 창작 활동을 할 수 있고, 고객 데이터와 창작물은 창작자가 1인 사업자로서 블록체인 코인을 활용해 관리하게 된다.

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본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.