국내도서 요약 

컨버티드

저   자
닐 호인(역:이경식)
출판사
더퀘스트
출판일
2022년 06월
서   재







  • 지금 이 순간에도 전 세계의 돈을 끌어 모으고 있는 구글! 비결은 바로 그들의 데이터 전략에 있습니다. 구글 최고 데이터분석 전략가로 활동한 저자가 구글에서 직접 시행착오를 겪으면서 배운 데이터 전략에 대한 생생한 사례들과 노하우를 집약하여 소개합니다.



    컨버티드: 마음을 훔치는 데이터분석의 기술


    대화(Conversations) : 어떻게 인간의 욕망을 읽을 것인가

    대화를 나눠라

    마케터들은 결과를 입증해야 한다는(즉 마케팅 성과가 매출 증가로 곧바로 이어져야 한다는) 압박을 수십 년 동안 받아왔다. 좋은 시절에는 성장을 합리화하고 나쁜 시절에는 비용 지출을 최대한 줄여야 했다. 또한 마케팅은 투자 부문이 아니라 비용 부문일 뿐이라는 잘못된 믿음의 공세를 버텨야 했다. 이 모든 게 마케터가 힘겹게 감당해야 하는 압박이었다.


    그런데 마케팅을 비용 부문으로 바라보는 소극적인 논리는 한계가 있다. 가령 고객이 가는 곳마다 어떤 기업이 제시하는 똑같은 메시지를 본다고 하자. 또 그 고객이 가는 곳마다 똑같이 끈질긴 추적이 따라붙는다고 하자. 이때 고객은 그 모든 것에 냉담해지기 쉽다. 그러나 이제 마케터들은 대화의 가치에 주목하기 시작했다. 대화를 통해 고객의 욕망을 다채롭게 파악할 수 있을 뿐만 아니라 경쟁 업체와 차별성이 생기기 때문이다. 이런 접근법은 사람들의 눈에 두드러질 수밖에 없어서 이를 구사하는 마케터는 당연히 경쟁에서 이길 수밖에 없다.


    이처럼 대화의 가치가 부각되면서 마케팅 세계에서는 한층 큰 변화가 불가피해졌다. 이런 때에 ‘지금 당장 저와 결혼해주셔야 합니다’ 같은 방식을 고집하다가는 온라인 시장에서 뒤처지고 만다. 고객이 주는 온갖 신호를 배우고 대응하지 못하는 기업은 시장을 선도하는 기업이 되기는커녕 살아남을 수조차 없다.


    이제 마케팅은 기존과는 다른 시각으로, 즉 대화라는 인간적인 시각으로 바라봐야 한다. 우리는 이미 그 방법을 알고 있다. 다만 마케팅이라는 맥락에서 고객의 욕망을 쉽고 빠르게 파악하는 대화 방법을 익히기만 하면 된다.


    정확한 질문을 하라

    구글은 그냥 질문하지 않는다

    질문의 힘을 가둬놓지 마라. 질문은 새로운 발상을 떠올릴 수 있는 영감을 주고 호기심을 충족하며, 가설을 시험하고 새로운 발견을 할 수 있게 한다. 질문을 할 때 중요한 것은 데이터를 수집할 때와 마찬가지로 단순하게, 가볍게 접근하는 것이다.


    고객에게 더 많은 질문을 하고 고객과 깊은 대화를 나눌 간단한 방법 몇 가지를 소개하면 다음과 같다.


    첫째, 회사의 웹사이트에서 이뤄진 상호작용에서 더 많은 데이터를 수집한다. 예를 들면 사람들이 뭔가를 구매할 때 일이 어떻게 돌아가는지 이해하게 해줄 질문을 하나 더 하는 것이다. 여행의 목적이 출장인지 혹은 관광인지 고객에게 질문하는 항공사들은 좌석 업그레이드에 따른 가격 민감도와 관련해 뛰어난 통찰을 얻을 수 있다.


    둘째, 회사의 웹사이트 바깥에 있는 사람들에게 질문하라. 구글은 ‘구글 서베이즈(Google Surveys)’라고 불리는 제품을 제공한다. 구글 서베이즈는 전체 모집단을 대표할 뿐만 아니라 여러 회사와 제품에 관한 질문에 기꺼이 대답할 수백만 명에게 아주 저렴한 비용으로 접근할 수 있게 해준다. 이 표본은 지역별, 인구통계 지표별로 세분화할 수 있다.


    셋째, 고객이 상품을 구매하는 여정의 특정 시점에서 실시간으로 고객과 접촉할 수 있는 새로운 온라인 채팅 서비스를 활용하라. 이는 일단 설치되기만 하면 매우 효과적이다. 비록 시간과 비용을 많이 잡아먹더라도 유의미한 정보를 많이 얻을 수 있다.


    인간적인 특성을 포용하라

    인간은 원래 비합리적이다

    관심을 두고 있는 데이트 상대가 있지만 어쩐 일인지 연애를 못 하는 사람이 있다. 이런 사람은 우리 주변에 흔히 있다. 이들은 직업이나 외모가 번듯하고 경제력도 상당하며 심지어 수학까지 잘하는데도 주말을 혼자 보낸다.


    마케팅도 데이트처럼 전적으로 객관적인 게 아니다. 흔히 마케터들은 고객이 논리적이고 합리적인 존재라고 생각한다. 고객이 어떤 선택을 할 때 오로지 각 선택지의 장단점만을 따진다고 생각하는 것이다. 그래서 온갖 상품으로 가득 차 있으며 가장 빠른 로딩 시간을 자랑하는 웹사이트를 가장 선호하리라 생각한다.


    물론 이런 추정은 어느 정도는 맞다. 속도가 매우 느린 사이트를 사람들이 좋아하지 않는다는 사례는 분명히 있다. 그러나 사람들이 하는 행동에는 미묘한 차이가 있다. 때로는 애초에 예상했던 것과 전혀 다른 행동이 나타나기도 한다. 그것이 우리의 인간적인 모습이라 이런 사실을 제대로 이해하고 고객에게 다가가야 한다. 고객의 인간적인 모습에 맞춰 선택지를 구성하는 마케터만이 성공의 기쁨을 맛볼 수 있다.


    욕망을 건드리는 행동과학의 기술 4

    최근 들어 마케터들은 점점 더 마케팅 계획에 행동과학을 접목하고자 한다. 겁먹을 필요는 없다. 이 학문의 모든 것을 다 알지 못해도 얼마든지 바람직한 성과를 낼 수 있다. 이 분야의 초심자가 우선 활용할 수 있는 몇 가지 행동과학 기술을 소개하면 다음과 같다.


    *결승전 착시 효과를 노린다

    고객이 보기에 충성 고객이 되는 것은 고지를 점령해야 하는 힘겨운 싸움과도 같아서 산기슭에서 위쪽을 바라보며 힘겹게 올라가야 한다. 그러나 당신은 그들을 응원하고 지지해야 한다. 고객에게 잘하고 있으며 이미 많이 올라왔고 뒤에서 바람도 불어 고객을 밀어주고 있다는 느낌을 받게 하라. 그러면 고객은 한결 덜 힘들어하며 당신의 의도대로 움직인다.


    *희소성을 강조한다

    일반적으로 사람들은 희소한 것을 더 가치 있는 것으로 인식한다. 이것이 희소성이 가진 힘이다. 그리고 사람들은 손실과 이익이 똑같더라도 손실의 상실감을 이익의 기쁨보다 두 배나 더 크게 받아들인다. 이른바 ‘손실 회피’ 성향을 보인다.


    손실 회피 성향은 상품 할인이나 제한된 수량의 재고에 대한 경고, 판촉 보너스 같은 마케팅 홍보에서 활용된다. 지금 바로 행동하지 않으면 놓치고 말 것이라고 경고해서 소비자의 즉각적인 행동을 유도하는 것이다.


    *군중을 모은다

    또래 압력은 학생들 사이에서만 나타나는 게 아니다. 사람들은 자기가 어떻게 행동해야 할지 확신이 서지 않을 때 다른 사람들의 행동을 지침으로 삼는다. 미국인 82퍼센트가 어떤 상품을 구매하기 전에 친구나 가족의 의견을 듣는다고 응답한 것도 바로 이 때문이다.


    그만큼 마케팅에서 유명 인사의 보증 홍보가 중요하다는 뜻이다. 또 얼마나 많은 고객이 대기자 목록에 줄을 섰는지, 얼마나 많은 고객이 최신 선글라스를 사는 것 같은 특정한 행동을 했는지 언급하는 것이 중요하다.


    *씨앗을 뿌린다

    누군가를 단어나 이미지 또는 통계 수치 같은 자극에 노출하면 이 자극은 나중에 그가 하는 선택과 행동에 영향을 끼친다. 바로 점화(priming, 프라이밍) 효과다. 한 연구에 따르면 아시아계 미국인 여성이 자신의 인종 정체성과 관련된 질문으로 자극을 받았을 때 수학 시험에서 오히려 높은 점수를 받는 것으로 나타났다. 그런데 이들은 자신의 성별과 관련된 질문으로 자극받았을 때는 낮은 점수를 받았다.


    점화는 유용한 기법이다. 그러나 이것의 부정적인 힘 역시 강력하다. 절대로 뭔가를 인위적으로 조작하지 마라.


    대화의 주도권을 잡아라

    대화가 곧 매출이다

    마케터가 고객과의 대화에 빨리 참여할수록 그리고 답변이 좋을수록 그 대화가 고객의 마음에 들 가능성은 더 커진다. 이는 단지 비용이 더 많이 지출되는 것을 방지하려는 차원의 문제가 아니다. 비용 문제도 중요하지만 회사의 이야기를 들려주고 고객과의 신뢰를 쌓으며 매출을 높이는 것이 더 중요하기 때문이다.


    대화를 유도하는 방법

    *모든 데이터를 최신으로 유지하라

    사실 이는 소수의 웹사이트만 지키는 원칙이다. 나머지 웹사이트들은 방문자가 처음 가든, 백 번째 가든 메시지와 내용과 경험이 늘 똑같다.


    *말을 아껴라

    우리는 회사 내 설문조사를 통해 온라인 쇼핑객의 2~3퍼센트가 전체 광고비 지출의 10퍼센트를 발생시킨다는 사실을 확인했다. 이 쇼핑객들은 비록 어떤 상품이든 산다고 해도 결국에는 온라인 판매자에게 비용을 발생시킨다. 너무 많은 시간과 자원을 잡아먹거나 반품을 너무 많이 하는 고객을 찾아내야 한다. 그리고 이들 때문에 지출되는 비용을 조금이라도 줄여 다른 곳에 쓸 방법을 찾아야 한다.


    *일찍 떠나버리지 마라

    어떤 호텔은 한 프로젝트에서 의미 있는 고객 행동 패턴을 발견했다. 예약 고객들이 예약일 며칠 전에 웹사이트를 방문하곤 했는데, 이 경로는 아주 유료 광고를 경유했다. 그러나 사람들은 또 다른 예약을 하는 게 아니라 며칠 뒤 예정된 숙박과 관련된 세부 사항을 확인하기만 했다. 그 바람에 호텔은 해마다 광고비 14만 달러를 낭비해야 했다.


    이런 상황에서 호텔이 내놓은 해결책은 예약 시간 72시간 전에 호텔의 위치, 공항에서 찾아오는 길, 전화번호 등 고객이 여행에 필요로 하는 모든 정보를 이메일로 보내는 것이었다. 물론 이메일은 무료였다. 그리고 호텔은 예전보다 더 많은 돈을 손해 봤다.


    나중에야 밝혀진 사실이지만 호텔이 보낸 이메일 덕분에 여행객은 굳이 투숙과 관련된 세부 사항을 따로 확인하지 않아도 되었다. 하지만 그와 동시에 그 예약을 오래 전에 취소했다고 생각했던 건망증이 있던 사람의 쓸데없는 낭비까지 막아주었다. 결국 그 호텔은 클릭 광고에 들어가는 0.05달러를 절약했지만 예약 취소로 200달러를 잃었다.


    그 후 호텔은 누가 예약을 취소할 것인지를 예측하는 방법을 배웠고, 예약을 취소할 것으로 예측되는 사람들을 이메일 알람 대상에서 제외했다. 잘 듣고 질문하고 배우는 것이 요령이다. 이것이 어렵다거나 하기 싫다면 아무것도 하지 않고 손해를 보면 된다.



    관계(Relationships) : 어떻게 인간의 욕망을 움직일 것인가

    누구의 마음을 움직일 것인가

    우리가 아는 사람들을 떠올려보자. 우선 아주 가까운 가족이 있고, 휴가철이나 명절에만 만나는 가족 또는 친척들이 있을 수 있다. 그리고 가까운 친구들, 어린 시절부터 알고 지내던 친척들이 있을 수 있다. 그리고 가까운 친구들, 어린 시절부터 알고 지내는 친구들이 있다. 그 밖에 우리가 어울리는 범위에 속하지 않는 사람들, 우리가 거의 알지 못하는 사람들이 있다. 우리의 삶에 존재하는 사람들은 이처럼 상대적인 중요도를 지닌다.


    고객도 마찬가지인데 이들의 아주 소수만이 충성 고객이 된다. 일반적으로, 우리는 우리를 아는 사람들의 20퍼센트에게서 전체 가치의 80퍼센트를 얻는다. 바로 이 20퍼센트에 속하는 사람이 사업의 수식성과 성공을 결정한다.


    앞으로 해결해야 할 과제는 이처럼 당신 회사의 웹사이트를 찾아오는 모든 사람이 당신의 사업에서 각자 어디에 위치하는지 파악하는 것이다.


    데이터로 현실을 파악하라

    분명히 인식하든, 구체적인 수치로 측정하든 기업은 이미 고객과 관계를 맺고 있다. 문제는 수많은 고객이 그 기업을 얼마나 중요하게 생각하고 있는지 알아야 한다는 것이다.


    생각해보자. 할인 행사 때는 귀신같이 알고 나타나면서 평소에는 코빼기도 보이지 않는 사람은 누구일까? 지금 당장은 회사의 관심을 받지 못하지만 장기적으로 헌신할 진정한 동반자는 누구일까?


    수학적인 정밀도를 자랑하며 이 질문들에 정확하게 대답할 방법이 있다. 바로 고객 관계를 이해하는 도구인 고객생애가치(Customer lifetime value, CLV)다. 이것은 한 기업이 고객과 맺은 관계 각각에 담긴 생애가치를 예측한다. 고객생애가치 개념은 이제 마케터에게 없어서는 안 될 중요한 척도로 빠르게 자리를 잡아가고 있다. 오늘날 마케터들은 자신이 회사에 지속 가능한 가치를 창출하고 있는지, 아니면 그저 각각의 거래를 수동적으로 따라가고 있는지 파악하고자 고객생애가치 개념을 활용한다.


    가치가 높은 고객을 만나라

    아주 오래전에 한 헤지펀드 분석가가 고객의 질에 초점을 맞춘 인터넷 회사를 창업하고자 했다. 그는 시간이 지나면 어떤 고객은 다른 고객보다 더 큰 가치를 가져다주리라는 걸 알고 있었다. 문제는 과연 그 고객들을 어떻게 찾을 것인지였다. 그러다 그는 마침내 신호 하나를 발견했다. 미국에서 자산이 많고 가처분소득이 놓은 사람일수록 상대적으로 자주 구매하는 상품이 무엇인지 발견한 것이다.


    바로 책이었다. 사실 그 헤지펀드 분석가는 아마존을 창업한 제프 베이조스였다. 모든 소매유통 업계 종사자들이 간과한 신호를 발견한 것이야말로 그의 탁월한 능력을 명쾌히 설명해준다. 베이조스는 부유한 쇼핑객들과 관련된 데이터를 모으는데 그 신호를 이용하려고 했다. 하지만 다른 사람들이 보기에 그의 계획은 터무니없었다. ‘책은 일용품이고 이윤이 적지. 그런데 무료 배송을 제안한다고? 이미 확고한 경쟁력을 갖춘 경쟁자들에 맞서 대체 어떻게 경쟁하겠다는 걸까?’


    베이조스는 탁월한 데이터 전략가였다

    베이조스는 고객과의 관계 속에서 생각하고 또 말했다. 그는 사람들을 자신의 웹사이트로 데려와 믿을 수 없이 멋진 경험을 하게 해서 돈독한 관계를 맺을 수 있다면 더할 나위 없이 환상적일 것이라고 믿었다. 책만 파는 것이 아니라 멋진 관계를 통해 다른 것들도 훨씬 더 많이 팔 수 있을 것이었다. 그는 최고의 고객과 좋은 유대관계를 형성하고자 했다. 그뿐만 아니라 상대적으로 덜 소중한 고객은 일찍 포기해서 경쟁자들끼리 이들을 두고 경쟁하게 했다.


    당시는 1990년대 후반이었지만 아마존은 지금도 여전히 경쟁자들을 멀찌감치 앞서고 있다. 아마존은 다른 어떤 회사보다 고객을 잘 이해하며 고객의 말에 귀를 기울이고 질문하고 배운 것을 실행에 옮긴다. 연회비를 내는 아마존 프라임의 평균 고객생애가치는 일반적인 소매유통 업체의 평균 고객생애가치보다 30배나 크다. 베이조스는 고객과의 관계에 대해 일찌감치 잘 이해했고, 이를 빠르게 실천했다. 아마존의 놀라운 성공의 가장 큰 요인이 아닐 수 없다.


    사람들의 욕망에 호기심을 가져라

    고객 관계를 유지하는 일은 때로 멋지고 때론 힘겨운 일이다. 문제는 고객 관계에 대한 이해의 폭과 깊이가 그동안 쌓아온 경험에 한정된다는 점이다.


    당신이 지금 하는 일은 그저 시작일 뿐이다. 더 큰 가치가 있는 고객을 만나기 위해 다른 장소와 기회들을 포착하고 수집하는 것은 회사를 위해 당연히 해야 하는 일이다. 저 넓은 세상에는 아직 이어지지 않은 새로운 고객, 당신과 장기적인 관계를 맺고 싶어 하는 고객이 분명히 있다. 그들의 잠재력과 가치를 지대로 이해하기만 한다면, 그들이 사용하는 마케팅 채널들과 그들이 구매하려는 제품 범주들이 당신 회사에서 차지하는 의미는 한층 선명해질 것이다.


    총체적인 비밀이자 전략을 한마디로 말하면, 회사가 지금 하고 있는 일에만 자기를 묶어두지 말라는 것이다. 호기심을 가져라. 당신이 무엇을 할 수 있을지 상상하라. 그리고 그 일을 하라.



    발전(Self-Improvement) : 어떻게 더 뛰어난 성과를 낼 것인가

    테스트를 일상화하라

    테스트 문화가 일상화되려면

    *현실성을 고려하라

    제프 베이조스는 의사 결정을 두 가지 유형으로 나눴는데, 첫 번째 유형은 되돌릴 수 없는 의사결정이다. 베이조스는 “이런 의사결정은 심사숙고와 폭넓은 협의 아래 체계적으로 신중하게, 천천히 내려야 한다”라고 주장했다. 그러나 대부분의 의사결정은 나중에 바꿀 수 있다. 이것이 두 번째 유형의 의사결정이다. 베이조스는 이를 ‘양방향으로 열리는 문’이라고 불렀다. 아마존에서 이런 의사결정은 최고경영진까지 올라가지 않고 신속하게 이뤄진다.


    회사의 조직이 커질수록 첫 번째 의사결정의 엄격한 기준이 두 번째 의사결정에 적용되는 경향이 커진다고 베이조스는 말했다. 이런 경향은 매우 치명적이라서, 최고의 회사들은 이를 피하려 한다. 심지어 아주 멋지게 해치우기도 한다. 나는 테스트를 진행하면서 그 비용으로 살 수 있는 자동차 브랜드명을 테스트의 이름으로 붙인 회사와 일한 적이 있는데, 그들은 캠리(보급형 자동차)를 찌그러뜨릴 때보다 페라리를 찌그러뜨릴 때 늘 조금이라도 더 조심했다.


    누구와 함께 일할 것인가

    최고의 성과를 내는 사람들

    *스토리텔러들

    스토리텔러는 사람들을 설득하는 데 능수능란하며 데이터 분석가들이 신뢰하는 지침인 데이터 분석 모델을 충분히 존중할 줄 안다. 또한 조직 내 다른 사람들에게 기회를 전달하는 방법을 제대로 이해한다.


    그런데 너무도 많은 팀이 스토리텔링의 필요성을 간과한다. 자기 팀에 스토리텔러를 확보하려 하지 않고 분석 작업에 필요한 수학 실력을 갖춘 사람을 더 많이 확보하려 한다. 클라우우드 인프라 관련 작업을 할 때는 수학에 능한 사람이 적합하지만 영업팀이 고객 관계에 신경 쓰도록 설득하는 일에는 적합하지 않다.


    *일을 만들어내는 사람들

    조단기적이고 실행 가능한 성공에 초점을 맞추고 스토리텔러들을 확보하는 건 물론 팀에 도움이 된다. 하지만 여러 분야에 걸쳐 박학다식한 특별한 인물, 즉 기업가를 확보하는 것도 팀에 큰 도움이 된다.


    기업가라고 해서 경영 계획을 작성하거나 투자 자금을 조달한 적이 있는 사람을 말하는 게 아니다. 소규모 팀에서 인프라를 구축하고 마케팅을 배치해본 사람, 랜딩 페이지를 만들거나 테스트를 진행해본 사람, 이 모든 일을 빡빡한 일정 속에서 남의 도움을 거의 받지 않고 해낸 사람이다. 이들은 오로지 뭔가를 달성하려고 애쓰는 팀에 새롭고 역동적인 흐름을 선사해 현재 진행되고 있는 일들을 계속 진전시킬 것이다.


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    본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.